王思迅 如果出版社 总编辑

上个月，香港铜锣湾的诚品书店开幕了。这是台湾书店首次的海外投资计划，成功与否，关系台湾出版产业链的整合与发展，所以业内人士无不紧盯香港诚品的销售成绩，以及香港各界对此事的反应。

前两周，遇到一位诚品朋友，聊天询问后知道香港新店的销售，简直到了「空前热烈」的状况，很多书卖到缺货，新书又来不及补上，书架空荡荡，形同「倒柜」。我若以敝公司的销售资料估算，一家香港诚品的营业额，大约可抵七、八家诚品信义店，或者十家诚品敦南店。这样的好成绩，完全超乎先前任何人的估算。

当然，这种开幕盛况，无法长期维持。可是即使打对折作常态业绩，还是非常可观。可以想见，诚品应会继续在香港开设第二或第三家店。几年以后，香港通路因此占台版书销售的一．五成或更高，也完全可以想象。如果真是这样，那诚品就会稳稳成为台湾最大的书籍通路。

写到这里，我就去问苏公，为什么台湾出版向外拓展这件事，是完成在诚品手中，而不是其他人手中？

不出我所料，无论你问的是多简单的问题，在苏公这里，你都会得到一个充满历史背景及产业架构的复杂答案。当你看到苏公露出满足的回忆笑容，从二十三年前，地下室时代的敦南诚品开始说起时，你已经来不及脱身了。

事情的原由是这样的：诚品书店在一九八九年成立，在这之后，长达五年时间里，其实诚品只有两家书店，可是所有出版社都很看重他。为什么？因为当时的诚品，充满理想主义和人文情怀，完全不为赚钱，像是一家追求个性的独立书店，所以他们的人员对书的理解非常深，比其它任何书店都来得深。

诚品和金石堂的基本性格很不同。金石堂开第一家店时，考虑的是大众阅读便利性，金石堂不会说自己很懂书，但他很懂如何提供一个有效率的选书、购书环境。而诚品刚开店时则是独立书店的性格，对书有热情，而且有意识的放弃连锁书店的效率逻辑，所以反倒很懂书。

金石堂基于有效率的零售而开展，诚品则一开始就不想迎合大众阅读，他宁可设定自己的人文品味，再用高档的环境去经营，所以早年的诚品只考虑支不支撑得下去，而不考虑能不能赚钱。这样的坚持有点不理性，但这正是诚品从当初奠立时一直影响至今的特点，其它人学不来。

这种特点不在硬件，也许北京或上海某些书店也有诚品的味道，可是终究貌似而神不似。为什么？因为诚品书店的摆置装潢可以学，但诚品对书的热情、理解和品味，这无法学。所以诚品是很不一样的书店，不能把他当一般的连锁书店看待，它解释台版书的能力，无人能及。

从出版产业链的角度看，诚品还有一个很重要的贡献，可惜很少人提及，那就是诚品对编辑人提供了非常重要的支撑。他鼓励编辑发挥创意，使某一些编辑人的理想可以实现，他更支撑编辑人的信心，使九0年代后一批新的编辑人才得以养成。他让编辑觉得，出版社的大小并不重要，只要编辑有想法，书店就会重视。这样的鼓励与欣赏，对有创造力的编辑非常重要，也是诚品特有的价值。这使得他早期销售量虽然不如金石堂，可是没有一家出版社敢小看他。

这一种独特的个性，在诚品拥有四十家连锁店后，依然可以存在，有一个重要原因，就是他们采用商场与书店的整体经营方法。也就是利用诚品书店的风格与人潮，提高周边空间的商业价值，再透过降低租金或其它方式，回馈给书店。在二00五年以后，书店销售率大幅下降的浪潮中，诚品依然挺立不摇，这也是一大原因。

从这里，我们回头来看香港诚品。正是他以独一无二的个性和品味，完整呈现百花齐放的台版书，和之前香港书店片断陈列的台版书带来完全不同的风貎，才能吸引这么多的人潮，也才可能以远低于正常租金的价格经营书店。这样的模式，不是诚品，别人也作不来。

苏公说完历史，我就想接着说当下。

首先，香港诚品开幕的成功，某些方面也是香港连锁书店过于保守陈腐促成的。例如同样一本《贸易打造的世界》，放在香港一般书店，毫不起眼，但放在诚品，就让人眼睛一亮，效果完全不同。这表示，台湾书的质量是在这里才被充分解释。换句话说，诚品书店解释台湾书的能力，尤其是人文书的能力，很难被超越。

在诚品设店之前，香港人买书的行为都是在一年一度的书展大拜拜中完成，在诚品之后，买书对香港人就可能成为一种日常，这是诚品对香港阅读最大的贡献。

苏公还开玩笑说，香港给我们黎智英，我们给香港诚品，到底是谁比较厉害？

但香港诚品书店开幕虽然成功，可是后续问题也已浮现出来。例如跨海补书的效率问题，前场人员对图书的熟悉度问题等等。因为书架卖到没货，第一天对书店来说还算喜剧，但一个月后还是这样，那就是悲剧了。书目老是不全的书店，必然影响读者的购买欲。

香港诚品让我清楚地看到，诚品之所以成为诚品，即是将独立书店的人文精神成功商业化的结果，但台湾的诚品在转型求变的影响下，是不是还能记得原本的精神？我很担心。也许有一天，我需要去香港铜锣湾，怀念二十年前在台北仁爱路圆环边的木质地下室里，所得到的阅读快乐。

（王思迅：如果出版社 总编辑。1989年加入出版业，曾任城邦果实出版总编辑，2006年成立如果出版，催生许多重要的出版品。）