【百道网·王思迅专栏】根据《远见》杂志的调查，目前人均图书消费逐年下降，出版界也普遍认为市场大不如前，越来越难做，但是，实际问几位大型出版公司的负责人，大家都说去年有一成以上的成长，这究竟是怎么回事？出版市场到底是变好了，还是变坏了？

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上个月，新春刚过，金石堂连锁书店的周先生照例请几位出版界的朋友餐叙，聊聊一年来的出版界变化。地点选在金石堂汀洲店旁边的玛德莲法式餐厅，我对这家餐厅的炖肉、烤茄子和餐后的玛德莲蛋糕，留下非常深刻的印象，决定下次邀朋友再来吃一次。

席间，周先生问了一个非常有趣，也非常关键的问题。他说，根据《远见》杂志的调查，目前人均图书消费逐年下降，出版界也普遍认为市场大不如前，越来越难做，但是，实际问几位大型出版公司的负责人，大家都说去年有一成以上的成长，这究竟是怎么回事？出版市场到底是变好了，还是变坏了？

其实，出版市场是变好还是变坏，连锁书店手上拥有最充分的数据，照理应该最清楚，怎么还问出版社呢？大概是出于客气吧，所以制造这样的聊天话题，给出版人吐吐苦水，或者借题发挥一下。

后来杨总经理继续针对这一问题，认真发表看法，这才让我感觉不对，这不是一个随口的聊天话题，周先生这一问是很有想法的。

原因有两个：一是假如出版社都增长了，但金石堂没有等幅，或者没有更高的增长，那就表示需要检讨与努力。其次，出版社的增长动力在哪里？是编辑力提升，还是营销力提升，或者是通路配置改变等等，这对连锁书店来说，也是非常重要的情报，可以做为书店调整服务方向的重要参考。

现场吃饭的人，一一被要求发言，还好炖肉的酱汁调得非常可口，否则我差点因为紧张而吃不下去。

轮到我说话时，我忍不住先问玉凤两个问题：一是这些成长的出版社，去年的出版品种是否大幅增加？玉凤说没有。二是去年书籍的平均售价是否有增加？玉凤说有，增加的情形很明显。加上之前的讨论，大家普遍认为畅销书的销售占比，已大不如前，由这几方面数据，可以合理推论，目前大型出版公司的业绩成长，不是来自书种的增加，也不是来自畅销书，而可能有一重要比例来自定价的提高。

一般来说，编辑对市场的直接感受，主要来自每周三大通路（金石堂、诚品与博客来）对各书的销售数字，但编辑很少注意图书定价的变化，会对业绩产生什么影响。销售数量停滞不前，编辑就觉得出版市场不好做。可是一本原本定价220元的书，因为流通、纸张与人力成本逐渐提高的关系，必须提高到250元时，它对总业绩的贡献，虽然已经超过百分之十三，却很容易被忽略。

如果以一本首版印量三千本左右的书来说，这个定价的调整，相当于市场平白多卖了四百本书。这当然是一个很大的改变。

这大概就是，我们一边觉得出版市场不好，又一边感觉业绩有所成长的原因吧。

但是，提高定价就解决了所有问题吗？当然不是。

譬如说，它不能阻止制作成本的持续增加。这包括人员的薪水、办公室的租金、仓储费用、翻译费用、设计费用等等。其次，它也不能解决总库存量不断增加的问题，这主要是因为各通路的退书率有提高的趋势。又譬如说，它也不能完全解决首版印量偏低，所导致的毛利率不足的问题，这主要是因为通路为了降低退书率，所以减少进货的关系。

把这些问题加总起来，可以知道，某些出版公司营业额的成长秘密，可以从定价提高获得解答，但这并不保证最后的净利也有同样的成长，说不定净利反而下降也有可能。

所以，业绩的增加，或许可以不再视为问题，但净利是否有成长，这才是出版界真正需要解答的最大谜题。

（本文编辑 思敏）