在媒介融合、移动互联、社会化媒体、个性化消费时代，加快传统出版产业结构调整和发展方式转变，大力发展新兴数字出版产业，已成为出版业的共同选择和追求。传统出版单位近年来已积极开展数字出版的探索与转型。

有一种观点认为，数字出版只是传播媒介的改变，出版单位拥有内容，内容即为王，作为产业链上游的内容提供商，出版单位顺理成章地在产业链中占据主导地位。然而，出版单位在近年来数字出版的实践过程中，往往被第三方、电商等旁落，从而在产业链中逐渐失去话语权。比如，出版单位将纸质书电子文件授权第三方进行数字化创作，授权第三方营销、销售，出版单位仅仅是版权输出、提取销售分成，缺席电子书的创作、定价、营销环节，在这种模式下，出版单位在数字出版产业链中将逐渐失去竞争力。

现在来梳理一下数字出版的产业链。在数字出版时代，版权、内容、产品创作、营销、销售和读者管理，构成完整的产业链。出版单位应坚守版权、内容和产品创作环节，或者说出版单位对外提供的应该是产品，而不应该是内容。这是出版单位获得产业链话语权的关键。出版单位有了数字化产品，即可以自销，可以通过第三方分销。在数字出版产业链中，也只有出版单位有能力、有条件真正创作出优秀的数字产品，因为出版单位最核心的竞争力在于策划编辑，在于策划编辑的策划、组织、编校、设计、营销能力。这些能力都是技术公司、平台商所不具备的。技术公司优势在于提供完善的解决方案、技术支持。平台商有着庞大的用户基数、用户黏度、品牌和销售能力，优势在于数字产品分销。数字出版产业链需要适度整合，但更需要各司其职、各施所长。

很多业内同仁已认识到此问题的严重性，认识到至少在数字出版的创作环节，出版单位必须要有所作为。因为电子书绝不仅是简单的纸质书数字化，电子书在内容、媒介、美工、营销等多方面需要去再策划、再创作、再编辑、再营销。“内容为王”毋庸置疑，但“内容”指的是电子书的内容，绝非单单所指之前纸质书所承载的内容。出版单位若想在数字出版产业链中争取主动，电子书的创作过程就不可拱手让人。

然而，出版单位常常抱怨“缺乏既懂出版又懂技术的复合型人才”。其实这是一种认识误区。编辑实际上就是产品经理，编辑要策划内容、组织创作、整合内容，并参与营销，掌握读者数据。只不过在数字出版时代，编辑需要面对和调动的群体更多，涉及文字作者、多媒体制作者、数据库建设者、移动应用程序开发者等，最终创作出优秀的数字产品。编辑只需要知道电子书创作需要哪些人、利用哪些工具、从哪里获取相应资源即可，而不需要精通技术、事必躬亲。编辑的职业特性，决定着优秀的编辑必然是通才、导演，是调动各方资源做事情的策划者、组织者。

还存在一个很现实的问题“数字出版所涉及的技术、工具、流程与传统出版截然不同，如何让我们的编辑人员去创作数字产品呢？”这在前些年的确是个很棘手的问题。以针对iPad移动阅读的APP电子书为例，开发、创作相应的电子书，往往需要架构师设计软件、程序员编写代码等开发类工作，这绝不是传统编辑能够完成的。欣慰的是，现在已经有一些较完善的数字出版解决方案，例如QikPg，技术已因工具化而不再是Problem，电子书创作流程和规范已日趋明晰、成熟，并营造了非常有利于出版行业健康发展的生态环境。出版单位创作数字出版产品就像利用Photoshop进行图片编辑那样便捷，操作已完全工具化，而不再需要编程。编辑所做的工作更多的是调动各方资源，将各种信息、素材整合，进而高效、高品质地创作出数字产品。

出版单位要做数字出版产业链的“领导者”，不仅创作环节不能缺失，还需要有配套的读者管理等后台服务支撑，以承载读者注册信息、读者购买记录、读者阅读行为等数据，使出版单位真正了解读者、了解市场，进而提升图书策划、创作、营销和客服工作。

综上所述，出版单位在数字化转型过程中，不应把数字产品的创作、读者管理等环节让位于他人，那只会使出版单位逐渐边缘化；出版单位完全有可能、有能力创作出适应市场、满足读者阅读需求、具备优秀阅读体验的数字产品。出版单位应该努力从数字出版“参与者”转变成“领导者”，从而成为数字出版的主体，获得产业链的主动权、话语权，不断推动出版产业焕发新的活力，在经济全球化和文化多样化的时代背景下，为人类文明进步事业贡献力量。