“你也许不知道，刚刚开箱的杂志有着新生婴儿般的味道，对我而言，这是一本杂志最美丽、最动人的时刻，也是电子时代所没有的印刷业记忆，那些油墨味扑面而来的瞬间，美好得让你忘记一路来制造杂志的艰辛。由此，开箱也是杂志传统礼仪的一部分。”
《生活》月刊创意总监令狐磊对着他的一箱杂志深情告白，但那展露在眼前的精致封面不会有任何感应。
当全世界都试图跟你互动的时候，唯有图书固守着单向传播的本质。而人的天性就喜欢给自己“找别扭”，偏偏爱他压手的重量，纸墨喷香的味道，享受那不被打扰的时光。
但无论我们多么抗拒手机屏幕上血腥、挑逗的文字，翻书页时冰凉的触感，文字载体的替换都会像纸张取代竹简般不可阻挡，数字出版的时代终会到来。
不过那些殷切期盼它的人们却又常常遭遇失望：数字出版并不像人们想象的那样，狂潮般扑面而来，而是像那迟迟没有砸到地板上的另一只鞋，因为期待，等待的过程让各位苦痛煎熬。晚一步怕错过先机，早一步怕死在沙滩。
当亚马逊携带Kindle在中国千呼万唤始出来的时候，人们企盼这将是另一只鞋掉落的催化剂。
可是，一旦亚马逊庞大的资源和生态系统为中国酝酿出一套完善的数字出版标准模式之时，亚马逊是否会成为那只名为帕克的老虎？中国出版链条上的各个角色是否会犹如那少年Pi？当他们被风暴挤到同一条船上时，市场重塑的过程就是少年和老虎的对决，他们亦敌亦友，必须相互抢食，却又难以分离。
亚马逊也许是最好的同行者，他让出版人恐惧，而恰恰是这份恐惧让他们保持清醒，跟随他的需求，让他们找到自己的价值。
这是一场奇幻的漂流，又是无法回避的弱肉强食。
亚马逊旋风效应 少年派和老虎的爱与恨
出版商以对亚马逊的积极拥抱来表达对以往商业模式的不认同，对其余电商运作细节的不满意，但又恐惧一家独大的局面伤害自己的话语权。面对纠葛纷繁的利益关系，每人都各怀心事。
在Kindle确定入华的消息到来之前，多看科技副总裁胡晓东的心里常常觉得不踏实。
虽然依靠精耕细作的模式，这家从事图书APP运营的公司在无任何推广的前提下，利用短短两年时间内积累了近700万的装机量和近4万的付费用户。但是这一次，对手是亚马逊,其携带着完整的数字出版生态链、颠覆了英美出版市场的商业模式、1000万册的图书库存，背后，还有排着长队等着与其合作的出版商。
而多看，只是一个不起眼的电子书“加工作坊”。
当对手真的降临，胡晓东反而轻松了。他看到了亚马逊的打法，和已经提早进入市场的当当、京东并无定位上的差别，海量、平凡。这意味着选择精品路线的多看依旧有自己的优势，和亚马逊走了两条路，生机反而变得更大。
另一家在纸书出版上坚持精品原则的湛庐文化同样看到了希望的到来。思考、酝酿数字业务两年多，其中整个2012年都在和亚马逊的团队做沟通，Kindle甫一上线，湛庐文化便将书库里一半的内容搬到了Kindle商店，包括正在热销的《大数据时代》。
无论是入华前夜的焦灼，抑或尘埃落定的欣喜，国内所有要拥抱数字时代的出版人都寄予了亚马逊不同寻常的意义。犹如乱世之中期待王者的出现，能在市场还处于无序混乱的阶段推翻一切不合理，担负起提振市场的重任。
典型如湛庐文化创始人、CEO陈晓晖，他以对亚马逊的积极拥抱来表达对以往商业模式的不认同，对其余电商运作细节的不满意，但又不希望他们在亚马逊的压力下覆灭，让一家独大的局面伤害自己的话语权。
面对纠葛纷繁的利益关系，每人都各怀心事。
对亚马逊未来的爱之深，折射的是对眼下产业无序的恨之切；而亚马逊带来的焦灼，则是对市场重建中既得利益被颠覆的担心。
对于Kindle的未来，我们目前能够看到的仅仅是，即便他会“水土不服”，会像胡晓东担心的“播出的龙种生出了跳蚤”，但这并不重要，重要的是目前包括传统、数字在内的出版生态的种种不完善、不合理，是否能伴随巨头的到来得以改写。
看与亚马逊的关系，有点像是一起漂流在印度洋上的少年Pi和老虎，那个看似凶恶的老虎在漂流中却成了支持Pi活下去的最大动力。
隔离跑道
少年Pi与老虎的生存法则
对于身边的老虎，胡晓东看得越来越清楚了。现在Kindle商店每天以200余本的速度扩张书库，而多看从2011年5月精品书城上线，2012年底刚刚突破1000本，拼量是没有活路的。
如果说他们有什么优势，那只有在对中文的理解上更胜一筹，这让他积累了一批黏性很高的“忠户”，在行业平均的二次购买率只有5%的前提下，多看突破了50%。
据他了解，Kindle中国的管理团队以美国人为主，势必会带来对中文理解不足的问题，这让人不免想起百度与谷歌之间谁更懂中文的争执。
“一段宋体里面看到一段楷体字，表达的是什么？是对话还是引文，或者是着重？这是非常精妙的中文文化。”在“更懂中文”的胡晓东看来，在欧美国家，西文书95%是纯字书，很少有版式变化和字体变化，但在中国，不要说图文混排了，文字本身的版式就很复杂。
虽然在业务上各有优势，但其实多看在许多层面上和亚马逊一脉相承。从早期Kindle中文系统的制作开始，“对于亚马逊的强大，我们比任何人都了解。”其中学到的重要一点就是后台数据的规范和透明。
同亚马逊一样，多看的数据完全向出版商开放，出版商可以连续24小时知道销售数据，账单可以追溯到每一本书。在胡晓东看来，这已经超过了国内许多平台的透明度，但和亚马逊相比还有很多差距。
在与出版社谈合作的最初，多看往往要谈上三四个月的时间，有两家大型出版社，更创造了沟通一年多才松口答应合作的纪录。亚马逊的加入无疑会加速出版商拥抱数字的进度，同时加大整个行业的数据样本量，让众多像多看一样的小平台获得更多机会。
钻研电子书制作越深，胡晓东发现真正的数字出版爆发节点不在于平台，而是形成不同于纸书时代的文体。纸书讲究以文教化，读者怀着仰视的心态去读书，而数字阅读是一种平等的、亲和力强的平文体，这种新的平文体占主流的时候，数字出版才能大兴。
亚马逊在美国就在推进这种转化的工作，比如专门给Kindle做的一些3000~30000字的短阅读，只发行电子书，不发行纸书，实际是推动出版商在内容模式上进行各种各样的尝试。
试想，如果有一天纸质书销量大幅下降，数字出版又挑不起大梁，这将是怎样的格局？而亚马逊在中国会不会做这些事，能不能有效，一切都是未知，但在数字出版刚起步的时候，每个人都有机会去尝试。
被渠道绑架
亚马逊能否解救出版商
Kindle是一个成熟的商业模式，而这种商业模式对于出版商来讲，它没有颠覆掉纸书上原有的商业模式，出版商可以以电子书这种形式，在未来获取它应该在这个产业链上的位置和相应的利润，所以出版商是愿意进来合作的。
与亚马逊在美国的状况不同的是，在他杀进数字市场之前，京东商城、当当网等一众同行已经早于他半年到一年完成布局。
失去了“先行者”的优势，亚马逊多年在出版商中赢得的口碑成了他的“杀手锏”。这些口碑来源于许多细节。
陈晓晖曾多次在吐槽国内电商结账的问题，引得其他出版商纷纷共鸣。他直接将当当和亚马逊对比：“亚马逊的后台清清爽爽，到哪个点结哪分钱，一分不差，不需要你算，这个月要结什么钱，三个月前我就知道，到点人家催着你赶紧开发票，给你钱。有的电商呢，问这个月结多少，答不知道，现给你算。”这是他一直捂着图书资源不肯和亚马逊以外的平台合作的重要原因。
对于出版商而言，所有平台的意义都是一样的，技术的更新，版权的保护，这些问题解决了，销售平台自然是越多越好。当模式上没有区别的时候，区别只在于谁更能规规矩矩地做事，第一有明明白白的规则，大家都很遵守的商业规则，第二按时给钱，没有蒙骗。仅此而已。
“有些原则性的东西没有弄好，我肯定是有顾虑的。但电商是市场化竞争最为激烈的行业，如果有人在规范化操作上做出表率，其他电商可能会马上跟进。”陈晓晖预见。
三个平台并列站到一起，出版商有了更多审视和评价它们的机会。磨铁数盟总裁毕建伟会和三家电商聊他的感受，每一家企业文化的独特性以及打法上的区别。
“产品布局上没有太大差别，都是先要保证数以万计的基础量，也都覆盖了PC和移动端，同样做很多优惠活动。但三家代表了不同的企业文化，企业文化带出的是不同的打法。京东是先做3C，再做图书的，带有一定的攻城略地的气势，尤其是京东提出愿意和磨铁合作重点书的电子版时，往往愿意付出很大的代价。而亚马逊以精品图书为起点，借鉴了它在美国的一些打法，逻辑性很强。”
呈现在合作的结果上，有人对图书特别敏感，“我就要你这本书，选得非常准，卖得也特别好。有的就盯在资源覆盖上，按时间段来确定出版商在这一阶段的重点书，都要求合作。这些明显的差异构成的恐怕正是下一轮电子书平台竞争区隔。”毕建伟介绍。
陈晓晖 湛庐文化创始人、CEO
当模式上没有区别的时候，区别只在于谁更能规规矩矩地做事，第一有明明白白的规则，第二按时给钱，没有蒙骗。
初恋期有冲突
比价系统的无奈
在历数从电信运营商到当当、京东等各种数字渠道商业模式对出版商的伤害后，陈晓晖将Kindle的入华视为“叩响中国数字阅读时代大门”的事件。他的到来，会让这些既得利益者不得不发生改变，重新定位出版商的价值，把出版商这个内容源头从出版生态链的尾巴上往上提一提。
据他了解，出版商与当当和京东合作按照代理制，三七分成，一本书不管最终卖多少钱，都是按照出版商拿70%，电商拿30%的原则分成。双方虽然会制定最低限价，但是真正打起来的时候，“谁会按最低限价打”？
当电商因为价格战或者推广战略降价的时候，出版商依然拿降价后销售额的70%，这时候出版商的定价权也就丧失了，“有一天平台商告诉你，市场只能接受电子书卖6块钱，你不能超过6块钱。那时候出版商怎么办？”
而亚马逊采用的是传统的批发制，定价由出版商定，双方协商采购折扣，最终平台卖多少钱与出版商无关，和纸版书是完全一样的方式。
价格战打起来，平台依然按照进价付给上游供应商，赔钱了，是平台在赔，你可以跟上游供应商去谈促销中能不能给一些返点、优惠，这是正常商业利益。但明确的是定价权在谁手里，早期美国的五大出版社跟亚马逊的最大争议就是出在定价权的问题上。
即便出版商掌握了定价权，比价系统引入的同时又带来了许多纠纷和困扰。
《时寒冰说：欧债危机警示中国》是华章图书的一本经管畅销书，电子书在多个平台上线。一日，周中华发现Kindle商店的价格从16元降到了7.9元。究其原由，是亚马逊的比价系统将价格比到了中国移动手机阅读基地，书号相同，书名一致，中国移动的价格比亚马逊整整低了一半，亚马逊就自动把价格调整至行业最低。
机械工业出版社副总编、华章图书策划公司董事总经理周中华发现后立即和亚马逊沟通，告知对方两个平台上的版本在内容上有很大差异，一个是节选了部门适合快速阅读的部分，一个是完整的版本，但沟通并不顺利，现在Kindle商店已经不见这本书的踪影。
“定价系统是由出版商完成的，但是售价系统中的比价，我们在法律合同斗争了非常长的时间，最后还是没有过关。”周中华很无奈，“你用比价方式是不合理的，这样的话会把我们的出版企业比死。虽然亚马逊最后要付给我一定的折扣费用，但是大家的阅读习惯一旦养成的话，我们中国整个出版企业就完蛋了。”
出版商的对策只能是控制内容上还是不上，发现某一个平台的售价特别低的时候，出版商就从后台把内容抽走，图书下架。
周中华将比价机制定性为企业的道德观和社会责任，毕建伟却不这么看，在他眼里，一切不过是正常的商业手段，比价是亚马逊的杀手锏，他要提供最低的价格，是他的经营逻辑，你有没有和他议价的能力，他的逻辑你能不能接受，要么合作，要么不合作，这不是道德问题，只是一个商业规则，“出版商改变不了亚马逊的比价系统，我觉得抱怨没什么意义。”
虽然只和亚马逊合作的湛庐文化不会被比价系统折磨，但陈晓晖也并不希望亚马逊一家独大，担心老虎养大了做霸主。“亚马逊在美国没有竞争对手，但是在中国有俩竞争对手，虽然这俩竞争对手现在还不能完全构成威胁，其中一个基本上我觉得根本构不成威胁，另外一个也许几年之后能构成威胁。”
他希望有几个竞争伙伴存在，有两三个平台互相制肘。商业之所以有进步，是因为竞争，绝不是因为垄断。当有人做出一个标杆的时候，有进取心的商家一定会模仿，不排除未来中国移动也会改变他的方式。
而现在的这些平台的分布就像一个房间里冒起的几个水泡，彼此碰到的机会不大，每个人都有足够的空间去尝试。经过2013年的蓄能，2014年就会有针锋相对的竞争。
Kindle电子书销售排行榜
真正的数字出版爆发节点不在于平台，而是形成不同于纸书时代的文体。当平等的、亲和力更强的平文体占据主流的时候，数字出版才能大兴。
亚马逊Kindle运营模式
数字出版：尚无成熟商业模式，内容资源将是未来产业核心
中国数字阅读「硝烟弥漫」
从官方到民间，从业内到业外，从国内到国外，从内容到渠道，2012年数字阅读市场在发展的过程中既有动力又有阻力，不是战场胜似战场。
从「吹风」到布局 抽丝般的毁灭与重建
在数字重生的阶段，你到底下多大的力度和多大的决心去自我革新、自我重生，考验的是出版人的眼界、魄力，甚至你有没有组织这样自我更新重生的业务的能力。
每个出版商心中都揣着一份数字出版商业模式进程的时间表，影响着他们进入数字领域的快慢与决心。
“在电子书这个行业，不会存在特别大的爆发点，可能是一个长期耕耘的结果，读者的阅读习惯、市场的转换需要时间去培育，不是一天就能成功的，即便他是亚马逊。”面对亚马逊的攻势黄锫坚似乎并不着急。
“我曾经无数次设想Kindle入华时的情景，想象中该是如何的光芒万丈、精彩纷呈。而在Kindle Store上线的第一天，我看到了价格战，看到了对图书的敷衍塞责，对用户体验的漠视。爱之也深，痛之也切，不禁还要问一句——Kindle，你到底在急什么？”
Kindle商店在中国上线的第二天，多看科技副总裁胡晓东就放出了这番话，回应多是嘲讽这家依靠Kindle中文系统的公司其实是害怕亚马逊的到来直接灭了他的生意。
“毁灭和重建都不会那么快。”中信出版社新媒体事业部副总编、数字传媒中信主编黄锫坚很淡定，从2010年数字出版第一轮风潮中开始做数字版权的分销，两年下来，这块业务给中信的回报勉强占到出版社的1%，但黄锫坚并不着急，“在电子书这个行业，不会存在特别大的爆发点，可能是一个长期耕耘的结果，读者的阅读习惯、市场的转换需要时间去培育，不是一天就能成功的，即便他是亚马逊。”
黄锫坚所说的“第一轮风潮”，现在看来不过是“吹风而已”，所有人都在讲，数字出版的空间如何广阔，管理者对业务如何高度重视，却鲜有实质性的动作落地，导致发展到今天，数字出版离管理者很近，离从业者很远。只要市场没有出现数字版本放出去，纸书马上就卖不动的情况，出版商就可以踏实地观望。
而今，Kindle能不能成为席卷数字出版的第二轮风潮？会不会步上民营出版社以及美国六大出版商的后尘？一次次紧张的讨论在业界悄悄地进行着。
前不久，蓝狮子在杭州做了一个论坛，叫“书的未来和未来的书”，话题集中在数字出版，让蓝狮子文化创意公司副总裁崔璀意外的是，演讲嘉宾除了吴晓波之外，全部来自互联网领域，而到场的听众当中有很多是出版社自费来参加。
早一步还是晚一步，对主业的影响似乎并没有太大的差异。只是每个人心中都揣着一份数字出版商业模式进程的时间表，影响着出版商进入数字领域的快慢与决心。在数字重生的阶段，你到底下多大的力度和多大的决心去自我革新、自我重生，考验的是企业领导者的眼界、魄力，甚至你有没有组织自我更新业务的能力。
东风不来，柳絮不飞
出版商害怕做先烈
华章图书是最早踏进数字领域的出版商，至今已有12年，直到第12年才实现盈利，一路坚持下来，在利润空间不断被压缩的出版业并不容易。特别是大部分同行都在观望时，华章就成为一个孤独的探路者，在一次次碰壁中积攒能量。
早期华章和一家企业合作，刚刚把内容发给对方，网络上就出现了盗版，对方的解释是“不小心把内容流了出去”。一个“不小心”，让机械工业出版社副总编、华章图书策划公司董事总经理周中华无话可说，数字版权不被重视，出版流程毫无章法，只能认栽，看做是一次合作伙伴的试错。
但这样的事情对著作人以及整个盈利系统有更大的伤害，“我们能控制的面积很小，只能发现后用法律方式解决，其实是商业环境、诚信环境、技术环境的问题。”
蓝狮子真正切入数字出版只有一年多，各个平台的政策随着环境的改变在不断改变，崔璀说“数字出版的确是不断的受挫”。跟同行分享经验的时候，她有一句固定的结束语：“也许我们现在做的都是错的，但是最大的错误就是现在我们什么都不做。”
2012年底，早有繁体PDF版在出版人之间传阅的《一个人的出版史》，放出简体电子版，作者在新的修订中说：“之所以会这么做，是因为看过太多只闻楼梯响、不见人下来的数位出版理论。我不喜欢口口声声要做，却因为‘万事俱备只欠东风’而迟迟不肯动手、因为‘种种限制’而踟蹰不前。东风也许会来，但可能只是在门口徘徊不入；阻挡在前的困难永远会有，但要等到一路畅通再前进也许太晚。这样的话，今天做是不做？”
“领先三步是先烈，领先一步是先机，太早进去没有意义。”湛庐文化创始人、CEO陈晓晖代表的就是等待“东风”的稳健派，在Kindle书店上线之前，湛庐没有和任何数字渠道产生交集。
事实上对于出版商来说，数字业务并不高深，大多数人只是把数字版权卖给中国移动、当当等渠道商，之后就坐等分钱。陈晓晖没这么做，“坦率地讲，我认为当时国内的电子书市场很混乱，它的商业模式和商业架构不清晰，甚至是不对的，渠道商绑架上游的内容商。就算是美国，五大出版商和亚马逊打官司，作家和Google打官司，一切规则都没有建立。”
Kindle上线后，湛庐文化开始了紧张的转码，书库里一半的内容已经搬到了Kindle书店。公司最新策划出版的财经类畅销书《删除》，电子书和纸质书的出版间隔只有20天，热销的《大数据时代》也将很快上线。
这在陈晓晖看来，是亚马逊为中国的数字出版带来的最直接的改变，大量好的作品、与线下同步的作品会越来越多地出现在电子书平台。
针不扎肉不知疼
一场迟钝的利益分割论
2013开年，盛大Bambook在北京发布2013版Bambook新品预告，同时宣布Bambook已经超越汉王，成功登顶电子书市场份额老大的位置。
而汉王已经不在乎谁第一谁第二了，汉王书城总经理陈少强正在为一个行业的集体衰落而忧伤：“电子阅读器时代虽然才刚刚开启，却似乎即将落幕。”
与之相对应的，是出版商对设备厂商的失望和放弃，华章就将与他们的合作定义为“模式试错”，因为所有合作的最后都没有结果，就算是在与同方的合作中拿到了现金，但周中华看到的却是这种商业模式没有持续性可言。
厂商以卖设备为主，内容只是附加的业务，“实际上它没有真正的尊重知识产权和它能够创造的知识生产力，没有把内容价值呈现给读者，这是一个很大的失误，最后也会出问题。”
电子书终端的市场迅速下滑时，陈少强抱怨出版机构缺乏文件管理，对数字内容极不重视，“很多书不要说电子版，往往连排版文件都没有，授权的很可能只是一个书名，至于内容，自己想办法去吧。”
但从出版方的角度来说，问题不在文件管理，而是设备厂商没有给他们带来足够的回报，“你给的钱很少，干嘛要给你做转档呢？你给我一本书收入一年都不到200元钱，那就你自己做吧。”中信的回应很务实。
在全球的终端销量都面临不断下降的险境时，Kindle终端何时合法进入中国也不那么重要了。
但这并不意味着阅读器就此终结，黄锫坚更期待市场能分化出一个主流的阅读器，“硬件的普及在阻碍数字出版的发展，电子书需要专门的设备来看，目前中国有很多各种设备，手机、电脑、平板电脑、阅读器，但是主流的设备是没有的，这也导致了出版商要做多平台的支持。手机太多元了，不同的设备有不同的尺寸，不同的平台，都需要分别适配，这种硬件问题不利于数字阅读的扩大。”
这个主流终端是手机、平板，还是电子书，牵扯的不仅是厂商的生死，而且和出版链条上每个环节直接相关，主流终端的分化寄托着出版商对打破现有利益分割机制的期待。
作为目前数字出版的突破口和主阵地，三大手机阅读基地2012年的收入总和突破30亿，与运营商的合作也占到出版商数字盈利的绝大部分，而运营商渠道的强势，已经直接影响出版商的收益。
早期电子书还不是出版社的支柱产品，国有出版社更多地把它作为一种政绩、业绩，证明我们全面拥抱了电子时代，民营出版商也是如此，电子版放在手里没有用，签给运营商，原来手机上一分钱都挣不到，现在能收入几万、几十万，就是额外的收入，大家也愿意用分成的方式合作。
最早的时候运营商和出版商按照7：3的比例分配，在他看来十分可笑，“长远的话，出版商就会说，我拿的钱太少了，这肯定不是长久的商业模式，长久的商业模式一定是各方共赢，都能获取相应合理的利润。”
当数字时代真正来临，它一定会侵占纸书的市场，这块蛋糕切分的比例是什么，现在还不得而知。以美国为例，一些大众类出版社的电子书销量已经占到了30%，原来纸版书一本书挣3元钱，电子书一本书挣3毛，同样的100本书，30本是电子版本，70本是纸版书，这个时候出版社只有两条路可走，一是提高电子书的价格，二是改写和运营商的合作方式。
在这方面，蓝狮子的合作方式比较特殊，他们与中国移动成立联合工作室，共同在运营一个“财富人生”页面，同时延伸出“财富人生阅读包”，每个月5元钱，可以看50本蓝狮子提供的经管类图书。如此，蓝狮子不是单纯地作为一家供应商去提供内容，而是可以参与更多的运营。
周中华 机械工业出版社副总编、华章图书策划公司董事总经理
数字版权不被重视，出版流程毫无章法时，出版商能控制的面积很小，只能发现后用法律方式解决，其实是商业环境、诚信环境、技术环境的问题。
由内而外求革新
出版商能否驾驭自有渠道？
对于转型的契机，周中华用了“被迫”，崔璀也形容为“不得不”，而毕建伟却主动向他的老板沈浩波请缨：把数字业务独立出来，成立新的公司，单独核算。沈浩波也没有犹豫，联合漆峻泓、毕建伟在2011年创立磨铁数盟。
从驾轻就熟的传统出版跳到完全陌生的互联网领域，怎样的刺激值得我们自我革命？
“一个鸡蛋从外部打破，是被压力伤害，从内部打开则是重塑新生，变成一个新的载体，纸质出版其实也是处于同样的境地。”毕建伟说。
2011年9月，磨铁中文网上线，定位为社交型的阅读网站。2012年，磨铁数字业务占到整体收入将近10%，相比于其他出版商1%上下的数字，已经走在前端。
这个新的机构对沈浩波的磨铁图书来说是一片试验田，毕建伟则是在经营中不断验证他对数字出版前途的判断。第一年想要验证一个大众类数字出版公司年收入能不能超过1000万，能不能实现盈利，第二年测试它的增长性能不能实现100%的增长，“这些都做到了。”毕建伟现在自信满满。
磨铁的方式在同行中赢得了领先者的口碑，同时也被质疑一家出版公司独立运作网络渠道的可行性。曾在磨铁就职、现任时代华语图书公司总裁助理的刘杰辉就有一些担心，他认为出版公司的角色应该是积极地在各种渠道平台上建立优势，而不是像盛大文学一样做原创作品内容的开发平台。
“做纸质出版的时候，做到一定规模想收购一些地面渠道，现在数字来了，我想要的渠道从地面转移到网络，但是我不建议前端的内容出版方去抢占这个渠道，你把战线拉得过长，其实是有风险的，渠道和内容是完全不同的两种玩法。”刘杰辉的谨慎，是因为出版公司现在的体量太小，未来3~5年内如果有出版公司能占到市场份额的5%~10%，再去考虑渠道和纵深－－的发展，他认为会更加合适。
这些想法他和毕建伟沟通过很多次，同时磨铁数盟还在探索着反哺磨铁传统出版业务的方式。
1月19日，《格言》执行主编楚东阳创作的西游题材小说《齐天传》首发，这本书在磨铁中文网已经连载多年，由于对原有的西游故事做了很大颠覆，在网络上引起各种包括指责在内的讨论，点击量超过一亿。
2012年磨铁选择将它正式出版，纸书能否畅销，将是一场数字如何反哺传统的考验。
数字阅读五大推动力
Reborn
鸡蛋从外部打破，是被压力伤害，从内部打开则是重塑新生，变成一个新的载体，纸质出版其实处于同样的境地。
当数字的「快」遇上出版的「慢」再亏也要撑下去
在数字出版的链条上寻找创业机会，无数创业者挤进了内容运营的领域，在完整的生态系统建立之前，他们都用“熬”来形容自己。
豆瓣读书创办7年，刚刚有一些“离钱很近”的动作，扑面而来的评论就是“豆瓣急了”、“豆瓣已经不是那个不食人间烟火的公司了”，创始人阿北不厌其烦地解释这是正常的产品生命周期，而数字出版也走到了商业化的节点。
同样，收入10万，投入200万，是多看科技副总裁胡晓东每个月都要面对的账单，多看已经做了两年的亏本生意，砸了三四千万元进去，定位就像数字出版的“活雷锋”：免费为出版商制作精装电子版，免费在移动平台为图书做推广，免费帮出版商说服31个微博大号为新书做营销，书卖出去之后和出版商三七分成，出版商占七……胡晓东的结论是：“再亏也要熬下去！”
他们都是互联网里的慢公司，同样体验着数字阅读商业化道路上的艰辛，同样将前期的时间和投入都放在优化用户的各种体验，以形成庞大的用户群和数据库，期待产品、用户、产业都走到一定的成熟阶段时，自身的价值便会被放大。
在数字出版的链条上寻找创业机会，无数创业者挤进了内容运营的领域，无论你选择起点文学这样的原创文学网站、苹果商店里无数单本书的APP、如Zarker般的资讯整合平台，还是多看这类电子书店，在整个行业的生态环境还未建立起来的现在，兼具数字与出版属性的创业者生存不易。
对比中国移动的数据，其数字阅读基地电子书的收入超过30亿人民币，其中自主购买收入仅仅只有2亿元，而多看无论从用户规模还是收入上来说都无法望其项背。胡晓东心里还有一笔账：“多看的付费用户目前有3万多人，每月能卖出超过3万本书，每本书的单价约在8~9元，二次购买率超过50%。按照这个比例计算的话，只要100万付费用户就足够养活多看阅读，中国难道就找不出这100万个人来吗？我就不信了。”
按照胡晓东的构想，2011年多看这家电子书店从一本书做起，每天卖1.2～1.5本，收入10元钱，2012年有1000本书，收入就扩大1000倍，2013年准备把多看精品书城做到2万本，2014年底能够实现盈利。他坚信做书店谈不上商业模式，只是把每一本书做到极致，把每一个用户做到忠诚。数字阅读也不是模式或概念，而是真真正正的一种实践，一种探索，一种从敬畏读书、敬畏读者开始的态度。
“圈地-盈利”走不通
互联网模式碰壁出版业务
用户对豆瓣的商业化或许有些许抗拒，磨铁数盟总裁毕建伟倒是很高兴看到他开始了商业模式的探索，不是对竞争对手的幸灾乐祸，而是想在豆瓣的案例中分析这种“先做用户，再做商业模式”的打法在出版业是不是可行。他坦言公司非常警惕地观察豆瓣的所有动向，“豆瓣花好长时间，通过慢生长打磨产品，积累这些用户，到底它含金量有多大，谜底马上就要揭开了”。
毕建伟把数字渠道的运营方式分为两种，一种像豆瓣，先做用户，再做商业模式；一种像盛大文学，一开始就有商业模式，慢慢攒用户。这是两种不同的打法，有不同的优势和劣势。磨铁数盟所创立的磨铁中文网就是第二种方式。
“这条路如果走不通也有好处，就是让很多做互联网产品的人，放弃先把用户累到一定程度，再切入商业化轨道的方式。给全行业提个醒，即便是互联网公司，跻身于出版产业，核心也是内容产品，一旦内容免费，相当于把自己核心的东西免费化，再想切换到收费频道上，这多难啊。”
对于收费还是免费，业界争论不休。
有人说周鸿祎等一众大佬都是鼓励免费打法的，毕建伟对此很不屑：“他把初级服务免费化，高级服务收费化，从根本上来讲没有免费。就像现在电子书收费的方式是先免费试读，如果还想读下去，就要付费，两者本质上是一致的。”
有人说互联网原创文学可以作为免费产品，走广告的形式。如此一来，类似于盛大文学、磨铁中文网这样的机构，直面的对手就包含了门户、视频等依靠广告生存的公司。
也有人建议出版图书的电子版里也可以尝试加入广告的内容。
“太扯了”，中信出版社数字出版总经理黄锫坚说，“你见过哪家出版社和广告商有联系？我翻开一本去年买的电子书，再看一遍去年的广告有意义吗？”
所有免费的方式都没能通向一条顺利的盈利之路，毕建伟建议，如果你想做一个单体的数字出版公司，一定是先找内容优势，捋完内容优势，再捋产品优势，接着是渠道优势，最后形成这个单体公司在数字出版上的整体实力优势。而最简单的方式就是扎扎实实在内容付费上坚定不移地走下去，不管内容怎么创新，产品如何创新，甚至市场环境也发生了微调，内容的核心位置总是没错的。
像花儿一样生长
技术赋予纸书全新生命力
《思考的乐趣》是一本科教类的图书，里面有大量图片、符号、公式，包括公司技术副总裁在内的四个人花两周时间完成的电子版的制作。
《公司的力量》，五个人花费了一个半月的时间，成本超过10万元，现在随着技术的更新，这本书的成本降到三五百元。
《毛泽东传》有3000多个注解，每个都是手工添加。
不像亚马逊、当当这样的大平台一样动辄推出几万本图书，手工作坊一样的多看能历数出每一本电子书制作中的艰辛，就像一个手工艺者，精心打磨每一件独一无二的作品。因为书是特殊的东西，有的是工具，有的可以愉悦心情，不同功能的书在电子化的设计上也就不同。
愿意在独一无二上下工夫的目前也只有多看一家，同行们对这种不适于规模化量产的方式并不看好，毕建伟就明确表示，磨铁不会这样去投入，精致的版本是电子书中的奢侈品，但它的生产效能会被大大降低，用户其实并不太在意你的字体是黑体还是微软雅宋，只要别太破坏阅读体验，没人注意你的字体颜色、字号大小。
而多看恰恰对这些细节有着强迫症般的纠结，单是定型采用0.618黄金分割的间距处理方法，测试就花了很长时间，更不要说纸书中的静态图片如何变成可以互动的动态图，如何显示完整的目录，文字怎样放大缩小，这些琐碎的事在多看看来“很伟大”，是将新的移动互联网技术运用到图书这一古老的载体上。
虽然不看好这种高成本投入的经营方式，但毕建伟对多看的前景很乐观，“做精编不是本质上的创新，它加大了这个行业的劳动密集性，这种打法对行业不利，但因为现在只有多看一家在做，其实是好事，他们靠精编去树立自己的门槛，现在有1000多本，将来件件都是精品，是打磨过的鹅卵石，我们这些就像奇峰怪石，怎么和它比？”
胡晓东也承认，多看现在最大的问题就是成本高于同行业的平均水平，包括人力上的投入，单是负责筛选图书的编辑团队，现在有30人左右，不久将扩充到50人，他们全部来自传统的出版机构或媒体，为了保证电纸书的质量，他们一般都有三年以上的工作经验，普通编辑大致和传统媒体的编辑部主任有着相当的薪资水准。
他们希望用技术赋予图书新的生命力，“现在，多看的电子书当中有一个纠错机制，为图书提供了更新的依据，结合未来的评论系统，用户的书评会让图书持续完善更新，那么书会不会就像一朵花一样，可以浇灌、培养、自我成长？”胡晓东的想象带着读书人的诗意。
而技术也能为内容提供越来越严密的版权保护，多看采用了DRM（内容数字版权加密保护技术），非但一书一密，而且每本书的算法不一样，而且每本书都准备了两套DRM方案，一旦有异常可以随时切换。
多看科技总裁王川则经常对员工们说：“我不知道多看离成功中间隔了多少本好书，但是我知道多看和失败只有一本烂书的距离。”
脱离传统出版
内部创业自我加压
转到数字部门之后，像毕建伟、崔璀这样的出版人相当于开始了内部创业，无论是子公司或者部门，都需要在大机构里争取资源甚至老板的关注。脱离了传统出版的业务模式和工作流程，他们不能像守株待兔一样等待各种数字渠道来和你谈合作，买你的数字版权，而是在内部开发新的盈利方式。
磨铁数盟目前的收入就分成两部分，毕建伟称之为“狩猎和种地”。
非运营型收入是一单一单的授权和买断，就像狩猎，双方的报价没有问题，一旦生意谈成了，多少钱买你多长时间的版权，打完这一枪，要接着再找下一单。运营型收入就像种粮，年年春天种，秋天收。
对于两者的控制，毕建伟希望后者能占到六七成的比重，“你要全部寄托于每天都在市场上抓兔子，收入会很不稳定”。
崔璀所在的蓝狮子数字业务建立了一个内容库，引进来的版权要经过内容库的单篇拆分，也就是说一本书进来是整书，有可能把它拆成20个单篇，这些文章全部都加了标签。这样做的意图是配合蓝狮子在数字平台上的内容制作。
目前蓝狮子拥有“财经书院”在WAP端和客户端上的两个自有产品，同时和腾讯联合做财经书院频道，负责所有页面的搭建维护以及内容专题制作。如果需要组织一个马云的专题，蓝狮子能够从内容库中筛选出“马云”、“阿里巴巴”、“电商”等标签的短篇文章，同时这些内容来自出版物，保证了它的严谨。
随着数字出版的扩大，蓝狮子在影响传统的编辑思想，在编辑一本书的时候，要考虑到数字平台的发行情况，移动终端阅读的感受。比如章节要短，故事要先行，标题要精彩，尽可能分成小章节，每一章控制在两三千字左右。
没有单独辟出数字部门的时代华语则是将数字业务和每一个编辑挂钩，让数字版权输出的收益和产品经理、策划人直接相关，以此鼓励大家把数字出版的营销结合到纸书的营销里面来。
种种努力体现的是数字出版人在现有部门格局中的弱势，“老板怎么会关注你1%的呢?你让他割掉自己的主营业务来支持你，不是疯了吗？如果哪一天你占到50%，和纸书等量，你绝对是一个不可忽视的部门。”毕建伟说。
在多次行业内的交流中，这些不同的出版商，甚至是竞争对手的数字出版人总会表达同一个思想：“我们同样处在一个熬的状态，无论是资源型，还是运营型，都要团队自我加压，自力自强，赶快变大，这是内部的生存法则。”
中美具有代表性的电子书商业模式
Content
即便是互联网公司，跻身于出版产业，核心也是内容产品，一旦内容免费，相当于把自己核心的东西免费化。
Develop
脱离了传统出版的业务模式和工作流程，他们不能像守株待兔一样等待各种数字渠道来买你的数字版权，而是真正开始一场内部创业。
被盗版绝杀前 数字出版盈利之路走不通？
继承了纸书“精气神”的电子书是最美的，技术将赋予文字新的生命力。当然，前提是在数字出版开始生长之前，没有被盗版所绝杀。
靠《盗墓笔记》一举成名的作家南派三叔，曾几何时还是一位忠实“果粉”，如今却是苹果最大的受害者之一。多少个日日夜夜，挥笔散汗奋战在夜灯之下凝结出的作品，竟成为了苹果应用商店中最畅销的免费盗版图书。
“烦！”北京磨铁数盟信息技术有限公司总裁毕建伟不止一次在办公室“发飙”，仅就《明朝那些事儿》、《盗墓笔记》的盗版问题他已经向苹果公司投诉不下六次，但至今其旗下的畅销书仍旧可以在苹果上免费下载，搜索排名甚至在售假6元的正版之前。
当作者、出版商心急如焚、暴跳如雷之时，或许正是很多读者乐得自在之时：早就不买书了，都什么年代了，直接从iPad上下载啊，谁还花钱看书？
靠版权生意吃饭的商人和广大读者都属于数字出版道路上的参与者，同样期盼数字出版能够为他们的阅读世界带来改变。但是他们中间尚存一条鸿沟，这中间有法律、价值观，更重要的是利益。
“现在不付费看书，以后就无书可看！”是出版商们心中憋了许久的心声。Kindle在中国亚马逊上线后似乎正在用事实证明，这并非只是恐吓。在Kindle中国书店里读者能看见的畅销书，如同一顿盛宴之后的残羹剩饭，寥寥无几。期盼而来、失望而去，读者的不付费，切断了整个数字出版的利益链，对于炙手可热的畅销书来说，既然数字出版获利之路走不通，就干脆不走。
即便是在数字出版道路上做了12年的华章图文董事总经理周中华，也无法预测这些纸书时代留存的经典何时能在数字出版上摆出一桌“饕餮盛宴”。
“我们只能在前行中不断试错。”这是周中华在数字出版道路上12年中，最直接、最彻底的心声。
是数字阅读的接受程度太低了吗？由中国电信天翼阅读发起的“数字阅读用户满意度调查”显示，喜欢数字阅读的比例达到46.38%，高于喜欢纸质阅读的36.41%。他们同样等待着优质内容在电子平台上的出现。这时候，盗版就像是横亘在出版商与读者之间的一条鸿沟，而数字出版需要整个链条的全面抗击才能奋战到黎明的那一天。
吃了就不愿意吐出来
赔钱的买卖谁来做
在争夺读者的战争中，电子书的对手不是读书人眷恋的纸书，而是处于异类空间中、躲在阴暗角落里的盗版，这也正是阻碍数字出版市场推进的关键环节。
当我们看着地铁里紧盯手机小说的乘客，看着平板电脑里拥挤的的私人书柜，我们似乎要对盗版心存感激，正是它们让这个市场的潜力迅速爆发。然而又正是它们让这个市场缩水了至少10倍。
以《明朝那些事儿》为例，磨铁数盟推出的收费APP平均每天大约有60个付费下载，也就是每天360元，如果存在4个收费的盗版，那每天盗版的收益就是4×360等于1440元。按照一年计算，盗版销售收入有50多万元。
以非先行者的姿态进入数字出版领域的蓝狮子，所面对的也是一个被压榨、剥削的“封建社会”。2011年才进入数字化出版的杭州蓝狮子文化创意有限公司，副总裁崔璀坦承，为了与0元的盗版读物争抢读者，低价是整个行业最常见的应对措施。
“低价策略会让我们出版商都完蛋。”周中华不无焦虑。目前电子书定价大多是纸质图书的15%～30%，即便在出版商眼中，这个价位已经是低得不能再低了，但“屈尊降贵”仍没能赢回多少读者。
根据多看阅读提供的数据显示，包括iOS、Android和Kindle在内的多看阅读全平台用户接近700万，但是多看阅读的付费用户目前不到4万。
在“零”这个数字面前，对于大多读者而言，即便它仅收费1元钱、１毛钱都是贵的，更不要说6块、8块。读者对电子书价格的敏感程度甚至超过猪肉白菜。
一本售价为3~5元的电子书，能够最终分配给出版商的钱少得可怜。在低价造成的低利润下，更多的出版商失去了数字出版的动力。于是越来越多的出版商不愿意将优质的内容放到数字平台。电子书出版时间的严重滞后性在中国出版业成为了一个再常见不过的现象。
当越来越多的读者打开阅读终端，找到的几乎都为“过气”产品，也不那么盼着能在还手机上读什么好书了。想看书，却无书可看的无奈让电子书收费越发困难。
一端是不见兔子不撒鹰的出版商，一端是躲着支付键走的读者，彼此的持久对峙，最终等到的只是首先习惯数字阅读的人群选择了看盗版。至此，双方展开的这场因盗版引发低价，因低价引发互搏的拉锯战，陷入一种非良性循环之中。
黄锫坚 中信出版社新媒体事业部副总编辑、数字传媒中心主编
手机太多元，不同的设备有不同的尺寸、不同的平台，都需要分别适配，这种硬件问题不利于数字阅读的扩大。
心动不如行动
只要有人看就不愁
在读者心中免费与收费的天平真的会永远朝免费倾斜吗？一本售价与纸质图书持平，在国内销量为上万册的《史蒂夫·乔布斯传》推翻了出版商过去的理所应当（国内电子书畅销书通常只有千册）。
来自不同国家的读者接受的文化不同，但是对书的感情却异常相似。对那些真正有价值的图书，永远是舍得花钱。问题的关键是售书已经不再是简单的智慧传承，而是一种商业行为。“或许我们现在做什么都是错的，但是最大的错误就是什么都不做。”崔璀表示，作为出版商，应当思考的是有没有更有效的方式，化被动为主动，为数字出版找到真正的商业价值。
相对于国内读者喜欢看便宜书的习惯，被称作网络文化发言人的凯文?凯利所提出的“我要花钱请你读书”，对中国出版商颇具借鉴价值。读者可以以固定中低价格购买电子书，前提是出版商可以利用阅读终端跟踪其阅读状况。如果在有限的时间内阅读篇幅超过一定比例，那么出版商可以按照事先约定向消费者返还一定金额。
这一以低价、读书返现刺激价格敏感的读者消费，又因少有读者能完整读完一本图书显得尴尬，而以小利益换多销的方式，还受到很多的条件限制。但从数字出版的海量潜在用户来看，只要出版商愿意，仍旧有许多方式可以跨越免费到收费之间的障碍。
数字出版和纸质出版的形式区别，也是数字出版进展的阻碍所在。对于大多数读者而言，一本纸质的图书无论他读或不读，只要放在那里，就是他的财产；而电子书往往是一种虚拟的状态，即便付费了，也很难让人产生拥有的感觉。
另一方面，网上购物强调的便捷性、功利性，与选购图书所需要的“静心”天生就带有一种相互排斥性。相比纸质读物，电子读物往往会让读者少了一些闻到“书香”气息之后的冲动消费。因此，读者的书架上可以囤很多书，但是很少有人会在手机、平板上囤积过多的电子书。
“就像你进了咖啡店就想坐下来喝点什么，那种感觉上来了，就必然会掏钱买东西。”毕建伟的一个重要工作内容就是思考在网络上怎样营造阅读的意境，刺激读者消费，不是靠血腥的字眼，而付费的方式再便捷、简单些，这笔生意就成功了。
“读者永远是最聪明的，他们知道该如何去选购他们需要的产品。”时代华语总裁助理刘杰辉表示，在过去，数字出版参与者比渠道、拼终端、抢份额，但事实证明这些方式都没能将读者拉拢过来。接下来几年，数字出版则是真正回归到出版商的核心价值，比专业化和品牌化，去满足需要阅读的群体的需求。
“要么以内容为中心树立品牌，迎合读者的‘杀熟’心理；要么以经纪人运作方式迎合市场的口碑效果。”湛庐文化创始人、CEO这样预测出版商的未来。
送走的是形式
留下的是精髓
当出版商陆续选择破壳而生，当越来越多的读者喜欢像吃快餐一样浏览图书，传承千年的纸质图书离告别还有多远？
这不仅是信息载体的更替快慢、商业推进的力量大小，更事关人性。人类最大的特点之一就是喜欢“自虐”。就像我们拼命地奋斗，就为了有一天能开上豪车，可突然有一天发觉自己需要锻炼了，又开始走路。纸质图书很笨重，无法如同电子图书一般给人足够的互动想象空间，但是恰恰就有人喜欢这种被限制、被虐待的感觉。
如果一定要有一个比喻，那么纸质图书就如同蜡烛，数字出版就如同电灯。当电灯出现后，蜡烛不再是所有人都要用照明工具，可蜡烛产业却没有就此消亡。我们赋予了蜡烛新的意义，让它久久闪耀着浪漫、温馨的烛光。
即便是那群正在努力将数字出版变大的出版商，也依然坚信，纸质图书的消亡不会那么快到来，甚至不会到来。它们将成为生活中的奢侈品，而电子图书才是未来的大众读物。
“电子书适合浅阅读，纸质书适合深阅读。”在数字出版兴起的最初，大多数出版商在适应读者阅读习惯时给出了这样的结论。而《红楼梦》、《小王子》这些经典读物，中国人的书架上已经非常普遍，电子平台还能卖出钱吗？
然而当他们真正进入这个领域才发现，任何东西都不能轻信什么好做什么不好做。“样本量太小了，不足以支撑任何判断”，多看科技副总裁胡晓东说，现在任何人的主观判断、对号入座，只会束住发展手脚，甚至南辕北辙。
以多看精品书城而言，经管类、技术类、科技类的深阅读卖得很好，加入了作者手绘原稿的《小王子》也同样畅销。而淘宝的电子书平台淘花上最畅销的则是女性更喜欢的生活类、育儿类图书。
在胡晓东看来，经典之所以会被称为经典，是因为它们具备了在各个时代都能生长的生命力精髓。这种精髓更值得以新的形式、新的体验方式放在电子书平台上。
国内能够接受深度阅读的人群大概在5000万左右，是多看给出的估值。这些人群的阅读需求显然是移动阅读基地那种充斥着大量浮夸、噱头的文字难以满足的。在陈晓晖看来，无论时代如何变更，喜欢深阅读思考的人永远都会存在，只要他们存在，优质的出版商就会存在。
谁都无法想象未来的书会变成什么模样，也无法判断那一本本精美的、承载着智慧与思想的载体究竟会遗落何方，但任何变革都不会是空中楼阁。
胡晓东说：“继承了纸书的电子书是最美的，纸质书的百年版式积累在新技术下会被赋予了全新的价值。改变他们的人终究会把他们的精神留存下来。数字阅读的第一件事情就是抓住纸质书的‘精气神’，进行电子化的改良与改造。”
“每天似乎只有路上的两个小时能用来看书，而这个时间还要和手机游戏做斗争。其实不要担心阅读器是不是小众，只要阅读不是小众就没事。现在读书的人少，只要不觉得不读书是件光荣的事，就没事。”汉王书城总经理陈少强说。
Contradiction
一端是不见兔子不撒鹰的出版商，一端是躲着支付键走的读者，彼此的持久对峙，最终等到的只习惯数字阅读的人群选择了看盗版。
中国2012-2015移动阅读市场收入规模预测
原文标题：数字出版左右碰壁 掉不下来的另一只鞋
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