关于图书数字化，有一点必须明确的是，图书和其他像音乐、电视、电影、报纸、杂志等媒体的数字化有很大的不同。

我意识到这里存在两个比较大的结构性差异，一个是“单位增值和单位销售”模式，另一个是对广告的依赖（从这点来说，电影和图书的差别最小）。

最近我看了由莫里斯通信公司战略创新部总裁史蒂夫?格雷发表的三篇系列博文，虽然他的文章是以报纸为话题的中心，但结合了包括图书在内的其他媒体视角。但也正是这种结合，让我更加深刻地意识到图书的数字化变革与其他媒体的本质不同。

格雷在文中回顾的历史我们都很熟悉。当图书出版业人士还专注于古登堡所带来的变化时，报业已经创造出高速轮转印刷机，使出版物可以以更低的价格传播到广泛的受众群体。高速打印机使得大量复制变得非常廉价。另外，如电影，它利用规模效应的方式就有所不同，主要是通过大众市场消费来摊薄整体的内容创作成本。

如果卡尔?马克思晚一些写《资本论》，他可能会发现控制“传播方式”比他认为的控制“生产方式”更为重要。

对报纸、杂志、电视和电台来说，传播优质内容的能力为它们创造出了惊人的广告收益。正如格雷所指出的，这带来了内容的聚合、捆绑和集成，提升了广告的传播效率。这就是持续了150多年的“单位销售”模式。

互联网加剧了这一进程，它使得昂贵的内容和其他普通内容的传播几乎一样。而在出版业，我们将店内购买（一般针对生产成本较高的内容）和线上购买（面向普通内容的销售渠道）视作完全对立的两种方式。

格雷将这种变化归纳为从“大众媒体时代”转变成“无限媒体时代”。

但是，他所提到受众日趋分化的情况，似乎与现实矛盾。在某些领域，集中化的趋势丝毫没有减弱。格雷自己提供的图表就显示，几乎70%的访问量都集中在三家公司：脸谱（Facebook）、谷歌和YouTube，另外再加上雅虎、雅虎搜索和必应，这几家公司的访问量就占到75%以上。

很明显，当地报纸的市场份额十分有限。

我们可以想象，假设有10000名用户访问纽约时报的网站，他们所看到的都是一样的内容，而Facebook上10000名用户所看到的内容可能完全不重复，谷歌、Youtube也是如此。这些网站已经找到聚合并呈现内容的路子，这是报纸、电台等传统新闻媒体无法比拟的。

正如格雷指出的，聚合网站之间总是习惯相互比较。如果一个城镇里的报纸阅读量超过电台的收听量，那它就可以宣布胜利了，尤其当这种比较意味着更多的用户或广告收入时。

但格雷也提到，广告商正逐渐由全球市场转向本地市场。但期待本地新闻能将用户牢牢锁定的想法却无法得到相关数据的支持。统计显示，人们更多是从自己的社交圈而非实际的生活圈中获取信息，这种信息一般来自Facebook，而非是本地小报。前者可以转向后者，但后者很难转化为前者。

有趣的是，虽然格雷的演讲给报业一记棒喝，但却给大型图书出版商带来希望的曙光。

他提到五点，值得关注。

1、大众媒体的数字广告必须和大量低价网站竞争。

2、大众媒体内容被埋没在内容的汪洋大海中。

3、与那些能够满足个性化需求的数字化企业相比，本地的媒体网站相形见绌。

4、社交媒体将人们庞大的个性化需求释放出来，使人们可以精准地获取相关信息。

5 、数字技术为我们提供了到达目标用户的工具和手段。

格雷提醒电台和电视广播媒体，不要对报业所发生的一切无动于衷，随着数字化工具进一步提升，它们也将难逃强烈的冲击。

但数字技术对报纸、杂志、电台和电视的冲击与对出版商的影响有很大的不同。当我们谈到广告，某种程度上就已经将出版商与其他媒体分割开来。

其他媒体不可能像出版商那样，为每一本新书单独寻找相关的受众。其他媒体更多的是为了将捕获到的受众再“销售”出去，而图书出版则是为了抓住用户本身。这使得出版商更接近于报纸的广告商，而非报纸本身。

我邀请奥巴马的互动媒介总监泰迪?高夫参加世界图书大会，因为我认为他们在总统竞选期间所采用的微定位技术会给出版业带来一些启发。他给我，也给众多听众留下深刻的印象，他说道，奥巴马团队很早就意识到，在Facebook的帮助下，他们可以真实地接触到每一位投票者。

除了支持者，他们还可以接触到支持者的朋友，朋友的朋友，这是通过其他任何媒体都无法做到的。

随着数字技术的发展，每个人都将拥有相应的社会图谱，因为我们在不同的网站留下脚印。企业可以利用各种聚合数据，建立起目标客户数据库，在此基础上展开营销。这远比广告商在报纸网站上投放大量的资金要来的更真实有效。

这对提供广告支持的媒体来说，无疑是一种现实威胁。

但这对出版商来说却是福音——只要它们掌握相应的技能，尽快创建用户信息库，并熟练使用社交工具就可以。

大型出版商也要面临来自小型出版商和作者的竞争，后者会吸引一批读者。当然，这种竞争也可能会转化为机遇。如果一到两家大型出版商建立起强大的规模效应，它们就有足够的能力收购小型的出版商和作者。

未来五到十年，出版业将是何种形态似乎还是一个未知数。