信息处理技术和互联网技术的高速发展，催生了数字出版的春天。作为数字出版的一种，手机阅读也是方兴未艾，正如当年的平装书一样，给大众出版领域带来了一场革命。从移动通信领域来说，手机阅读是指移动通信运营商向手机用户提供的以在线和下载为主要阅读方式的自有增值业务。但从出版角度来讲，手机阅读也是一种新兴的出版方式，是移动通信业务和出版业的合集。

从广义来看，手机阅读的内容包括电子书、手机杂志、手机报、手机漫画等等。从狭义来讲，手机阅读的内容仅仅指以书籍方式呈现的内容，既有传统图书，也有网络文学，目前畅销的还是玄幻奇幻、现代都市、武侠仙侠、言情小说这样的类型小说，表现出明显的消费主义特征。本文在此采用狭义方式。由于中国移动比中国联通、中国电信更早经营手机阅读的增值业务，占据了绝大部分市场份额，因此统计数据主要以中国移动手机阅读基地为准。

自从2010年5月5日中国移动手机阅读业务正式商用以来，至今才不过三年的时间，但是手机阅读已经逐步成为推动数字阅读的最具普及力和渗透力的新媒体。由于中国移动总公司的大力推动、内容提供商的竭力配合，手机阅读市场从2010年的3亿元，到2011年的15亿元（增幅为400%），再到2012年的25亿元左右（增幅为66.67%），实现了飞跃式的增长。有人预测，在未来几年，在以中国移动为龙头的三大电信运营商的共同努力下，整个手机阅读市场达到50亿元不是什么难事。与其他数字出版方式相比，手机阅读难能可贵的是：带来了可观的现金流，初步形成了盈利模式，成为数字出版市场特别是大众数字出版市场中最大的亮点。中国移动等三大运营商对手机阅读增值业务的探索，也得到了有关领导的肯定，在2012年中国移动手机阅读高峰论坛上，新闻出版总署孙寿山副署长指出：手机阅读丰富了全民阅读活动的内涵，有效地推动了数字阅读的普及和全民阅读力的提升。

在手机阅读市场上，以盛大文学为代表的网络文学公司，以磨铁数盟为代表的民营书业，以天闻数媒为代表的传统出版社，正在利用各自的优势，为自身攫取最大的市场份额。当然，盛大文学公司是其中最大的亮点。该公司的2011年财报显示，该年无线业务收入就达到1.74亿元，同比大增188.2%，总访问用户数高达1.15亿。《斗破苍穹》和《很纯很暧昧》摘得原创作品Top10第一二名。《步步惊心》和《一起来看流星雨》分列出版作品Top10冠亚军。

一、火爆的市场

（一）种数和类别分析

截止2013年2月13日（春节期间，中国移动手机阅读基地数据更新暂停），中国移动手机阅读基地上传了396 679本书，逼近40万种。曾经被点击过的是229 648本书，占总数的57.89%。其中的类别前五名如下：

另外的13类图书占了不到一半的种数份额。这既表明了手机内容提供商上传的图书概况，也一定程度上反映了内容提供商特别是传统出版社对手机阅读内容的想象和判断。

（二）畅销总榜单前100名统计分析

中国移动手机阅读基地的畅销总榜单前100名如下：

在前10名当中，玄幻奇幻类占了6席，而现代都市和武侠仙侠两类占了4席。在前25名当中，现代都市类后来居上，比玄幻奇幻类还多了4席。两者相加，占了80%的席位。在前50名、前100名中，玄幻奇幻类、现代都市和武侠仙侠三类之和分别占了45席、87席。充分证明，这三类成了手机阅读的主流，契合了当下人的阅读喜好。

（三）市场指标发展概况分析

以下是笔者根据各种数据来源整理得出的一些市场指标，大多来自中移动阅读基地高层的权威发布信息。

这些数据由于发布时间问题，只能说是基本准确，但是大致可以看出这个市场的发展情况。

（四）原创榜畅销前十名榜单分析

中国移动手机阅读基地的榜单分为三个：原创榜、女生榜、出版榜，我们这里统计前两个榜。首先来看原创榜的情况：

表1：中国移动阅读原创榜畅销书前十名统计

其中，鱼人二代和天蚕土豆各有两部作品上榜，点击总量在30亿次以上，分别为34.01亿次、30.53亿次。天蚕土豆的《斗破苍穹》被点击了22.67亿次，令人咂舌，也得到了良好的市场回报。据2012年第七届作家富豪榜公布的数字，在其子榜单“网络作家富豪榜”中，23岁的天蚕土豆以1800万元排名第三，29岁的鱼人二代以450万元排在第12位。苍天白鹤和忘语分别有430万元（第13位）、260万元（第18位）入账。该榜单的统计时间从2007年到2012年，主要是他们的网络文学连载和纸质书出版产生的收入。其中不少收入来自于手机阅读业务。

再来看看女生榜的情况：

表2：中国移动阅读女生榜畅销书前十名统计

总结原创榜和女生榜，可以得出以下关于手机阅读的几点认识：

第一，作品越长越有读者粘性，长作品是吸金利器。如果说传统图书的读者惧怕长篇巨著，特别是阅读时间缩短的当下。可是在手机阅读当中，篇幅越长越好，内容越浅越好。由于手机扣费便捷，读者为了不中断阅读乐趣，不知不觉中一百元没了，过程还挺享受。

第二，手机阅读改变传统的章节概念。据统计，原创榜前十名畅销书的字数是5 231.35万字，19 351章；女生榜前十名畅销书的字数是1 651.89万字，6 115章。两者巧合的是，每章的篇幅都在2700字左右，按每屏140字，每章约20章。这也许揭示了手机阅读内容制胜的“黄金法则”。

第三，原创榜比女生榜有更多的读者。从畅销特征来看，无论是从前的“男看金庸，女看琼瑶”，还是欧美的“男看悬疑，女看浪漫”，都揭示了男女读者不同的阅读取向和出版价值。从点击数、收藏数、鲜花数三个指标来看，原创榜的平均数均高于女生榜。前者的点击数是后者的3倍还要多。
那么，是什么样的内容导致这些男女读者“拇指大动”呢？我们来看看畅销书的阅读关键词抽样统计。在原创榜中找到最畅销的玄幻奇幻、现代都市两类，分别统计其前十名的关键词发现：

在玄幻奇幻类畅销前十名中，多是“穿越”、“异世”、“邪恶”、“逆天”、“称霸”、“斗气”这样的词，当然也会穿插“美女”、“绝代佳人”等。 比如《美女图》就有5个关键词：穿越、绝代佳人 倾国倾城 还魂丹 佛光舍利子。

在现代都市类畅销前十名中，“异能”、“美女（含警花、女友、校花）”出现各5次，极品2次，透视2次，黑道2次。比如《我和26岁美女上司》就有7个关键词：美女、办公室、美女上司、女友、爱情、恋爱、靡情。

在女生榜中找出最畅销的言情小说、穿越幻想两类，分别统计其前十名的关键词发现：

在言情小说类畅销前十名中，“豪门”出现了6次，“言情”4次，“总裁”、“冷少”、“腹黑”各3次。比如《霸情恶少：调教小逃妻》就有14个关键词：豪门、总裁、恋爱、美女、帅哥、奇缘、蜜恋、都市、言情、职场、商业、宝宝、冷酷、腹黑。

在穿越幻想类畅销前十名中，“穿越”、“王妃（含妃、妃子、妃后）”、“王爷”出现各6次，“女强”2次，其他与“宫斗”有关的词有：宫斗、宫廷、皇后、公主、后宫、皇上等。 比如《凤临天下：王妃13岁》就有13个关键词：穿越、绝色、王爷、天下、王妃、乱世、喋血、浮沉、利剑、雇佣兵、铁血、爱情、心动。

二、有益的探索

在网络文学作品海量出现的当下，文学研究者们总是在考量会不会诞生伟大的作品，或者伟大的作家，这有待时间的检验，我们暂时也无法考量。作为出版研究者，我们更多考量的是它的市场意义，或者就目前而言的成功经验。也就是说，作为数字出版的新锐力量，手机阅读能否发见新的阅读需求和新的阅读群体，能否产生成熟的盈利模式，能否形成成熟的、新旧结合的产业链，它在大众出版市场上能占多大的份额？与纸质书的竞合关系如何？

最后一点，它能否形成独特的手机类型文学，还是只成为网络文学和纸质书的一个出口？如果说，手机阅读是一条赛道，我们希望跑的大部分都是自己的车。

考量目前的手机阅读发展情况，由于有关各方的共同努力，手机阅读市场呈现出良好的发展态势，在三年不到的时间内整个市场规模就达到了近30亿元，形成了雏形的内容产业价值链和相对成熟的商业模式，不可不谓成功。笔者认为，其成功原因在于以下几点：

（一）中国移动大力投入

为了早日建成一个高效的移动阅读平台，中国移动不仅投资巨大，而且免收流量费，作为重点业务推广，达到了良好的收效。

早在2009年3月，中国移动宣布5年内将在浙江投资超过5亿元，承诺两年之内对移动阅读基地投入5000万元，并在2010年5月全力推动手机阅读项目。在一年多时间里，手机阅读完成了从建设、试用、试商用到全网推广的历程，并于2010年5月5日实现全国正式商用，拉开了手机阅读市场盛宴的大幕。2009年，中国移动的投资达到7000多万元，2010年达到1.2亿元，2011年则投了3个亿。他们投入了巨大的资金及各方面资源。其目的在于：开拓一项传播内容的新型增值业务，建立一条全新的图书发行渠道，与优质的内容提供商一起构建一个开放且规模化的平台，最后是一个符合数字时代需要的盈利模式。为此，移动手机阅读基地“亏损也幸福”。2010年虽然他们的亏损达到了2000万元，但正如中移动阅读基地董事长钟天华说的那样“我们希望看到的是整个产业的共赢”，让参与各方都能盈利，而不是注重初期的收入。

流量费在移动增值业务收入中一直占有很大的比重，中国移动手机阅读基地也做好了初期不赚钱的准备。为了吸引更多的客流关注此项增值业务，降低用户的阅读门槛，提高点击量，中国移动手机阅读基地宣布免收用户的GPRS流量费。因为以前由于流量费原因，不少用户对手机上网怀有提防恐惧的心理。中移动此举堪称魄力。

不止于此，中移动将手机阅读业务列入了考核指标当中，成为了地方分公司重点推广的业务之一。比如，北京市移动公司在移动阅读推广方面不惜采用“赔本”的做法：移动阅读的标准资费为一个阅读专区包月5元，在本月加入业务体验的用户将可在下月获得8元的话费补偿，相当于免费使用一个月的业务再额外获得3元话费。而浙江省移动公司的经验是先免费推广4个月，当用户习惯使用手机阅读后进行收费，收费后用户浏览量下降了56%，但仍有深度阅读用户愿意付费。

（二）内容精准定位

移动阅读的内容才是最终获取用户、实现盈利的关键。手机阅读是一种消遣娱乐性阅读，也就是所谓的“浅阅读”或者“轻阅读”，读者可以浅入浅出，简单随意，也就是所谓的“一目十行，过目即忘”。由于手机阅读的受众年龄较低，知识水平不高，呈现出明显的“三低”特征：即低龄、低质、低俗。

与网络文学的PC受众类似，目前手机阅读的畅销主流还是YY（意淫）小说，即穿越、玄幻、仙侠、言情、灵异、校园、探险等等。比如，《很纯很暧昧》就是一部将意淫发挥到极致的网络小说，成为点击近20亿次的吸金大户。

现写现看的写作阅读模式导致情节大多篇幅较长，出奇求新，离现实生活较远。其内容都来自于网络写手，而不是传统作家。一些纯文学类、哲学或者历史方面的主流书籍很少人问津。

中国移动阅读基地希望手机阅读的内容从网络小说开始，然后从小说类向非小说延伸，尝试手机特色内容。但在培育读者阶段，还需假以时日观察，不可操之过急，还不能用以低俗一棍子打死。当年的平装书出版也是靠低端通俗小说起家，慢慢过渡到高级文学内容，以及非文学内容。手机阅读也会有这样的路径。当下应该做的事情是，提高网络写手的写作水平，优化手机小说的写作品质。

（三）目标读者明确

手机阅读锁定的是三大群体：蚁族、学生、农民工。蚁族具有相对较高的学历，但是为生活而奔波，处在社会的底层；大学生也不是个个学习，需要打发无聊的时光。农民工则长期被传统出版忽视，成为“文化沙漠”。前两者还有PC阅读可以选择，后者则只能以手机相伴。手机阅读以轻松的内容、低廉的价格制胜，满足了新的阅读需求，发掘了新的阅读群体。

特别是农民工和农村居民，他们的阅读主动性比较差，传统书刊价格相对较高，几乎很难到达这个群体。他们难得拥有一台电脑或电视，也难得去购买一本书甚至一份报刊，手机却几乎人手一部。手机不仅成为他们必备的通信工具，也成了他们阅读的最好载体之一。他们虽然收入较低，但由于其在内容获取上有一定的门槛，相对来说就拥有了较高的付费意愿。中国新闻出版研究院国民阅读研究与促进中心主任徐升国曾说：“对于农村居民而言，买一本书、买一份报纸或者订阅一份杂志并不是那么方便，并且需要一定成本，而手机阅读一个月只要几块钱，甚至免费。”这也同样适用于处于动态的农民工群体。他们由于平时业余生活比较单一，没有太多娱乐方式，阅读的时间会比较长，手机阅读成为他们最方便的休闲消遣方式。无论是提高农民工的精神文化水平，还是提高他们的就业技能，广大内容提供商都应该花大力气为他们定制“价廉物美”的内容。

（四）有效利用碎片化时间

随着现代工作和生活节奏的加快，那个一杯茶一本书的悠闲年代已经远去。几乎所有人都面临时间碎片化的困扰。碎片化时间，也可以成为“垃圾时间”，广泛存在于公交车上、出差途中、等人等车的间隙、午休间歇中、晚上睡觉之前等等，不用可惜，用之短暂。手机阅读则成为串联这些碎片化时间，打发无聊时光的最好方式。有的年轻人推崇手机阅读为“三上(床上、车上、厕上)阅读”，充分利用零碎时间，获取有趣有益的内容。曾有用户介绍，买了一套七本《明朝那些事儿》，厚厚一摞放在书房，一直没时间看，但是在手机上不到一个月就看完了。笔者坐地铁也有经常有这样的体验：半个小时的地铁，站着累，坐着乏，无聊之至，翻阅书刊困难，这时手机阅读就成了最美妙的事。你沉迷于小说的情节当中，不需要观察周围的人在干什么，你只需要偶尔关心何时到站，别因为沉迷于阅读而错过了下车时间。而据笔者的观察，在地铁上用手机看书的人绝对不在少数。当然，在公交、地铁等嘈杂的环境中阅读，知识的吸收难免会大打折扣。

（五）版权路径清晰

网络文学网站面临的最大问题就是盗版。互联网上新推出一本书的新章节，不到3分钟就能发现盗版。当然还有支付不便等问题存在。作为全新的全新的数字出版发行渠道，手机阅读想要获得更好的发展，必须尽量避免这些痼疾。为此，中国移动手机阅读基地制定了《图书版权管理办法》、《版权投诉处理办法》等业务规范，对图书入库时的版权合法性进行严格把关。“先授权，后过滤，再传播。”是手机阅读基地的根本原则，也是打击盗版网络出版商，取信内容提供商和广大作者的关键。为此，手机阅读基地建立了一整套完备的正版保护体系，在制度、审核、队伍诸方面下足功夫。比如，他们在版权审核方面设置了“四道防火墙”：第一道，在作品入库前，要求内容提供商出具版权证明及授权书；第二道，在作品入库时，对版权授权路径进行审查；第三道，在作品入库后，建立版权信息库，对版权到期的作品提前预警；第四道，在作品发布时，借助先进的DRM防盗版技术，对内容加上保护措施，防止被转载传播。

总体看来，中移动手机阅读基地在授权正版化方面虽然不能做到万无一失，但也形成了正版低廉的良好的声誉，保证了产业的良性发展。某盗版网站营运总监无奈地说：“手机阅读业务的开展，尤其是对正版版权的保护机制，从长期来看肯定会挤占我们的生存空间。”

（六）支付方式便捷

相对网络阅读而言，手机阅读的付费方式更加灵活多样，除了有传统的千字付费，还有按章或按本付费，包月付费等。一般是每章0.8-0.12元。有受访专家指出，许多互联网用户看盗版内容，很大程度上并不是不愿意付那几毛钱，关键是嫌付费的过程繁琐。而手机阅读则杜绝了这一问题，可以直接用手机话费支付，简单方便，账单透明。

（七）营销方式独特

传统出版属于线性方式，写书、成稿、编辑、印刷、阅读，互动性比较差，读者的反馈比较滞后，而且基本不能参与创意和写作过程。这在网络文学领域和手机阅读领域做到却不难。网络写手一边写一边发，作者一边评论，作者再一边改。作者可以完善后面的写作思路。因为读者参与构思或者写作，积极评论，使得手机阅读的营销推广因为有了读者的积极配合而增强了用户粘性。作者连载一本新书，往往前几章免费，会写得很好看，连载到一定篇幅就设置收费节点。读者欲罢不能，手机一点就进入了付费阅读。当然，手机阅读基地也可以采用智能化方式测知读者的阅读喜好，有针对性的推广，此外，他们还向用户发送以彩信方式的书讯。这都是传统出版社难以复制的营销方式。

总之，作为长尾理论的绝好说明，手机阅读不需仓储，没有物流，绿色正版，低碳环保，产业链兼具规模性和扁平化，把出版新技术和娱乐化内容紧密结合，初步建立了“轻快灵”的出版商业经营模式。作为数字出版的先锋，它在内容创作、传播平台、用户服务、版权保护、盈利模式等方面做出了极其有益的探索，为即将高速发展的数字出版构筑了稳固的“滩头阵地”。

（作者为北京印刷学院副教授)