【百道研究】除了传统的纸质书，出版社越来越多地提供数字产品，从内容中心出发抓住不断多样化的商业机会。这些范式上的转换要求出版社扩大思考范围——这就让内容战略制定变成一个基本的工作。出版社必须拥有一套能够将图书不仅仅视为信息或者数据的内容战略。

《人体动力学》（Human Kinetics）是一家伊利诺伊州的出版商为高中K-12级的学生出版的一本关于运动和锻炼科学的图书，这本书面向大众和专业市场，其目标是向消费者提供任何他们所需要的格式。在众多的市场类型中——从主动老龄化到教练和裁判再到营养学到运动机能学——各种内容充斥于图书、期刊、视频、应用以及在线课程中。因此这本书面对的压力很大。但是《人体动力学》对数字内容并不陌生。虽然它的最初产品形式是纸质图书，但它很自然地转化成了视频和在线学习格式。

“我们增加了视频格式，这一点至关重要”，《人体动力学》产品开发副总裁霍利•基利说，“如果我们探讨如何提高高尔夫技术或者如何推动篮球的成功率，人们会发现，用看的方法学习比用阅读的方式更加容易”。

如果把这本书推向认证机构需要的教育类专业市场，把它做成在线课程资料也是很自然的选择。《人体动力学》先是做成了电子期刊，最终形成电子图书，通过合作者网站进行销售，2009年后开始在自己的网站上销售。“我们只是向销售者提供内容，销售者自己会做些转化，然后再通过他们的店面对外销售”，基利说。这时候电子书《人体动力学》的推广才真正开始。最后才把这些内容推向RSuite内容管理系统。

“RSuite使得我们现在马上就可以做以前不能做的事情，如从Word底稿中很容易地获得XML内容，然后把这些内容转化成电子书交易中所需要的各种格式”，基利说。

“我们可以把内容转化成EPUB、Mobipocket、PDF 以及HTML等各种格式。我们现在就可以简单快速地获得我们所要的内容，然后转化成多种格式进行发行。而在过去，我们不得不等待转化工作室为我们完成这些工作”。

《人体动力学》使用的仍然是微软Word软件，但这并不意味着不能转化成XML格式。对于初学者而言，新的Word格式是建立在XML格式基础之上的。

“我们称之为XML前置，而不是XML首位”，基利说，“我们仍然是从作者那里获得Word底稿，然后以那种格式做大量的编辑工作，然后到准备好做打印排版工作时就是我们进行转化之时，用RSuite内容管理器把内容做成XML。我们把XML格式的内容转化成InCopy文档，这是我们的制作人员用以制作打印排版时的格式，在之后的环节中，我们再制作出其它所需要的格式”。

因为RSuite内容管理系统是可以定制的，所以它可以作出某些调整来适应工作流程。《人体动力学》的生产过程就对这一系统采取了渐进式、阶段性的调整，这首先是从新图书产品开始的，但会逐渐扩展到再版书目中去。

“我们希望未来能够把我们大量的存货内容聚集到一起，然后制作成不同格式的内容”，基利说，“我们为高等教育市场出版内容，有些老师说，‘我希望我的学生能拿到这本教科书中的三章内容和那本教科书中的四章内容。你能帮我把这些内容拼在一起，把这些适合我的课程的定制文本卖给我吗’？”。

在过去，这种要求绝对是费时费力的事情，“但利用内容管理系统，这却是一件非常容易的事情”，基利说。《人体动力学》一开始也使用了RSuite内容管理系统制作了一份迷你电子书。“内容来自于我们本打算发行的一本已经制作完成的图书”，基利说，“但在图书正式发行之前，我们会以电子形式发行更小单元的迷你内容产品。此事正在积极进行中”。

基利并不希望增加每年数字化图书的数量；发布所有图书的电子版已经成为实践惯例。但她确信RSuite内容管理系统增加了各种格式内容的数量，并且更即时、更高效迅速地把内容产品推向了市场，并且提高了配套产品的灵活性。

“对于我们而言寻找新的电子书合作商更加容易了，我们只需要说，‘是的，我们有您需要的格式，它们都是现成的’”，基利说，“我们能以更低的价格提供不同形式的内容产品，而且数量也将比以往有所增加”。

她也看到了与作者一起改变出版商工作流程的机遇，特别是在高等教育市场中，教科书通常是与配套产品一起发行的，如测试包、教师用幻灯片以及学生资料指南等。

“我们正在努力要做到的是思考如何获得一系列的内容产品而不是仅拿到一本书”，基利说，“但我们就这一点与我们的作者进行了良好的沟通后，我们不是要求他们简单地发给我们图书的第一章底稿，而是内容包，这些内容包可能是第一章，也可能是给学生的复习问题或者教师指导用书中问题的答案，或者我们将要放在网上的一些内容，所有这些内容都将被整理成系列”。

正因为这样的机遇，RSuite之类的内容管理系统对于基利和《人体动力学》而言就像傻瓜机一样操作简单，而在此前，他们的内容一直都是“在复杂的完善的网络服务器中进行管理，虽然内容很容易找到，但是却难于重新利用”，基利说，“那时候，找到旧内容，再把它们组织成为新的内容是一个手工操作的过程”，基利说。

“我们知道我们必须管好内容，因为我们将要以现在还无法想象的方式发行内容，所以我们必须要做好准备”，基利说，“找到合适的工具对我们而言至关重要。RSI对其他出版商很有帮助，因为它使用的是XML标准，因为这种标准的可扩展性很强，这对于我们的进步是非常重要的一步。说实话，RSI的文化特质也与我们很匹配”。

《人体动力学》在实施过程中采取了结构化可测量的方法，虽然它们还处于前期制作过程——始于这家公司的一个小部门——但它们已经获得了扩展性所带来的便利。

“他们是在实施过程中具有远见和领导力的绝佳案例”，RSI的鲍斯说，“霍利确切地知道他们想要什么，知道什么是最实用的。她授权给最初推出项目的人做决定，以保证他们的第一个项目的成功实施”。

“第一个项目从提出想法到发行用了八周时间”，鲍斯说。因为他们找对了参与者，让他们相信能够成功，“他们现在可以完全拥有这个项目、系统以及下一步的目标了。他们实现了技术内在化，使用这个方法‘创建并从中学习，然后再创建更多’”。

“我们一年前开始讨论这个项目”，基利说，“我们不断努力，使之成为与员工对话中的一部分”。她与员工所解决的问题包括：

• XML是什么？

• 它对我们有什么好处？

• 如果我们不朝这个方向发展，结果会怎样？

• 对这个问题，你最关心的是什么？

• 你害怕某些不好的事情会发生吗？

“因为这是我们在很长一段时间内对话中的很自然的一部分”，基利说，“所以当我们真的使用这个系统，他们好像是‘好啊，那就让我们开始吧。我们已经讨论过很久了，那就开始做吧’”。