【百道研究】内容战略目前越来越应用于商业经营领域，指的是一种跨媒体规划、关于产品的信息的开发和管理。这种适用于出版的内容战略是一种具有方法行动、清晰定义的流程，确保出版社全部内容生命力的长久不衰。

在过去几年里，人们已经就出版业的变迁问题讨论了很多。现在毫无疑问，出版社——特别是出版专门图书的出版社——被视为、也自视为内容提供商。除了传统的纸质书，出版社越来越多地提供数字产品；要么是在线电子书，要么是应用；B2B经营成为出版社经营更大的一块。这些变迁让出版社不仅直接与其他出版社进行竞争，还与像苹果、谷歌、亚马逊这样的大型技术公司竞争。边界变得模糊了，出版社提供高科技产品，技术提供商充当出版社。但技术提供商也卖音乐、家居产品，也充当旅行社和拍卖行；他们对产品、对顾客要求、对自己的领地的想象，毫无边界。

他们的经营重点是用户体验（所谓的UX）：目前侧重个人化的、个性化的、定制的内容获取设备。在出版业里，这一点仍然很不同。即使出版社的产品已经扩展到数字世界，但商业模式——围绕产品设计的商业模式——仍然深深地根植于传统。图书，不管是纸质书形式的还是电子书形式，对所有人来说都是一种产品。图书是一种UX走天下。但顾客越来越期待UX能够按照他们个人需要定制，甚至内容本身以及与内容的互动方式也要定制。在这个背景下，原来出版社单一的产品形式变得很多余。他们更希望内容变成一种由内容块组成的网络，以多种形式和格式、以多种发行渠道投送到用户那边。

传统线性的出版流程变成了由模块化流程组成的网络，这种网络支持动态的、个人化的内容创制。出版社作为内容提供商不再以生产越来越多的产品为主要任务，而是以设计和维护内容中心为主要任务，从内容中心出发抓住不断多样化的商业机会。这些范式上的转换要求出版社扩大思考范围——这就让内容战略制定变成一个基本的工作。出版社必须拥有一套能够将图书不仅仅视为信息或者数据的内容战略。内容战略这个概念与互联网的发展以及相关网络内容密切相关。这种战略源于二十世纪九十年代，当时出现了用户体验这个概念。内容战略目前越来越应用于商业经营领域，指的是一种跨媒体规划、关于产品的信息的开发和管理。这个方面的问题同样适用于出版业，与所有出版社关于产品的信息有关。但更重要的是将内容战略的概念转化为实际的出版社的产品——内容本身。这种适用于出版的内容战略（Content Strategy for Publishing，简称CSP）是一种具有方法行动、清晰定义的流程，确保出版社全部内容生命力的长久不衰。这就是整体战略中的核心部分。

一个有效的CSP旨在：

•形成一个连贯一致的高质量内容基础

•实现多媒介形式、或者说媒介中性与媒介独立

•实现内容描述的语义上的丰富性

•兼容内容多样化的使用方式，无论是现在的还是将来的

这些目标要求工作流程上的自动化，内容管理和维护上的高效。主要的好处是降低了新产品和服务的“投放市场的时间”，极大地降低了内容的创制、维护以及生产成本。

CSP分为5个主要阶段，可将这5个阶段视为一个路线图：

Audit部分解释了出版社内容战略的内容和目标，首先是存量内容，也就是目前的内容类型——比如内容的容量、位置、寿命、生命周期，以及与此相关工作流程等——都记录和描述下来。这种存量内容构成了Analysis部分的基础，这个部分是对内容的评估，比如内容的改进以及可能的动态应用等。目标群体以及顾客资料、市场潜力以及性质上的变化，均考虑进来。这就有赖于根据总体文化和社会趋势理解出版业的变化。Analysis还关注目前出版流程技术的潜力，包括人员的技能。不同的选择以及可预见的影响也考虑进来并进行了描述。Analysis阶段对市场潜力进行了全面认识和理解，对必要的转型成本也进行了认识和理解。

对内容进行成功的应用和维护，需要内容战略的指导。在数据方面，必须要有将内容结构化的策略，也就是图中Strategies部分。这就会形成标准化的结构和链接模式——比如XML或者RDF——以及编制全面、用语义连接的元数据，目标是对内容进行智能化管理。由此需要对工作流程进行改变，找到需要改变的地方、描述如何改变、最终进行再造。特别需要注意的是自动化问题，另外语言技术方面的方式方法也需要注意。这些战略性的考虑将导致工作岗位的重新定位和调整。作为战略开发的一部分，对新经营和收入模式进行规划，由此确定需要哪些新的服务提供商、需要使用哪些软件产品。这一步通常会在出版社里形成重大变化，要求进行广泛的管理策略改革，如图Implimentation和Management部分所示。对于不同战略，要制定和实施不同的具体工作计划。例如，在内容层面上，新的数据结构和元数据概念要进行测试、评估，有必要的情况下，要进行改进。规划的商业模式也得到实施和测试，特别要考虑是否适合市场的问题。战略还对长寿内容的管理产生影响。

这5个阶段相继进行，前一个是后一个的基础和条件，但每个阶段获得的成果也可单独使用。每个阶段都是一个完整的模块，生成的结果都可单独使用。每个阶段的成果对出版社来说都是在考虑到未来媒体和技术发展的情况下对一个工作环节的澄清。每个阶段的成果都可以整体地或者部分地交由第三方完成，比如服务提供商。CSP的主要好处是方法清楚、过程完整，每个环节都可以重复，所有环节的目标都是保证内容的长寿。它在不同层面上均提供了清晰、一贯的理解，包括：

•方法描述层面

•实施步骤确定层面或者规划未来任务的时候

•职责分配层面

•效果衡量层面

•配套改革措施的仲裁层面

这种清晰性和一贯性对于形成透明的、可理解的方法至关重要，在实施过程中可以清楚地向所有雇员进行解释，可以在改革中传递正面信号，维持信心。因此，内容战略是支撑出版社走向可持续发展的内容提供商的基本方面。