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【百道编按】百道网免费公益的编辑沙龙每周一次,相约星期四,请各个细分市场的优秀编辑跟大家分享经验、分析市场,解析案例。在第一期编辑沙龙上,主持人和参会者对主讲嘉宾潘良提了很多问题。潘良作为一位入职仅六年的年轻编辑,在图书市场取得的战绩有目共睹。从这些问答中可以看到,这位沉稳的年轻人不是凭空撞上好运,而是事事认真对待,功课样样做足。
北京博集天卷图书第一中心副总监 潘良
主持人:您入职六年,做了多种几十万上百万量级的畅销书,我们很想知道上帝为什么这么垂青您?第一眼看到“不抱怨的世界”和“正能量”的选题时,您预感到它们会获得如此巨大的成功吗?
潘良:在参加沙龙之前就在想,我有足够的资格去跟大家分享这点经历么?我从业经历比较简单,大学临近毕业时,加入博集天卷,做了六年多的编辑,产品门类也并非大而全,我觉得只要用心、专注去做,深入研究一个版块,最后总能做出明星产品,而且这些产品,是有联动效应的。就像你投一颗石子到湖里,涟漪会一圈一圈扩散。之前我要是没做过《不抱怨的世界》,可能同一家版代就不会授权朗达?拜恩的系列图书,就拿不到如此重量级的版权。而如果不是有好的成绩,其他的版权代理就不会推送同类型的新品。只有通过这种非常琐碎的努力,你才能有一点点的收获。
以《不抱怨的世界》为例,它其实不算没有任何根基的产品,因为它前期在台湾市场已经有不错的表现,同属于华人地区,大家阅读感受是相通的,只不过其他公司报价速度没有我们那么快,反映没有我们那么敏锐而已。这不是灵光一闪就把它做成很有影响力的产品,它在台湾的业绩,已经有前期的基础数据帮助做预判。
主持人:就心灵励志图书来说,如果它们有可供复制的成功基因,你可否为这些基因拉个清单?
潘良:行业内很多同仁,比如华楠老师,教会我们怎么把产品做成标识化的品牌,怎么把图书像卖牙膏一样的快消品。而从编辑一本书来说,每一个零配件,包括每一句广告语,每一句文案,其实都是一种营销,只不过是把后期营销要考虑的要素往前提了。我们在策划这本书时,就可以想象出它最终形态会是什么样子。
比如“正能量”之类的书,可能适合做团购、做培训,就不可能是女性化的设计。文案上,应该既能满足个体读者、也能兼顾团购的需求。因此,我们就得把各种需求整合到封面和文案里。
在营销环节,我们在《不抱怨的世界》这本书出版前,开了不下十场营销讨论会,商议过是否要到世贸天阶、时尚大厦这样的地方,去发放一些手环,做成社会性的事件。我们也在出版前期,就确定跟北京的地铁报合作,包括免费赠送样书,提供读者热线,以供他们领取样书。那几天热线被打爆了,这也预示这本书应该能受大众的欢迎。我们在出版前期,缜密地做了营销布局和规划,相当于在包装策划阶段,就把营销规划前置了。
主持人:换种说法,出版社的策划编辑就是项目投资人,涉及钱如何花出去并赚回来。做每一个选题策划,首先要说服自己它有哪些畅销点或独特价值,只有说服了自己,你才能说服同事,投资的项目才能够被确定下来。您的这个清单要在多大程度上被打了勾,才可以确定这本书值得做?
潘良:我每年经手的产品非常多,畅销度可以按“二八法则”来划分,20%的产品可能会带来80%的投资回报。关键是如何找出这20%让你能够收益巨大的产品,这跟你的从业经验有关,跟你之前很多琐碎的积累也有关。包括对同类产品的研究、对国外畅销榜单的分析。此后你才有可能走“狗屎运”,做出一本百万级的书。我的理解是这样的。要把功课做足。比如能够在亚马逊榜单上的,或者说在《纽约时报》畅销榜单上排前50位的,挤入TOP100的时间长达一年的,诸如此类,你的畅销清单上的勾选就多了几项。再加上有一个好的书名,作者之前就有过成功案例,迎合当下热点,勾选又增加几项。所有这些累加起来,就是判断一个选题能不能畅销的基准。
主持人:您在演讲中把心灵励志类图书的市场细分到这种程度,了解这些受众的细微差异,对于编辑来说,到底有多重要?
潘良:我们做书的,会有比较强的购买偏好,比如购买纸巾,我就习惯买“心相印”品牌。而在出版市场,很大一部分读者,不会像我们先去看豆瓣评论和打分,再细心挑选一本书。很多都是平时不太买书的人,或者偶尔去书店逛一逛,购买行为极为随机。所以,我们的营销动作,尽可能有效且广泛,在大面上不要有疏漏。
比如,读者了解到《不抱怨的世界》,可能是从某个很小的渠道曾听说“不抱怨”一词,或者偶然看到某个名人推荐、某个电台广播、某个报纸的一篇书评,进而影响到消费行为。我倒不认同要从读者的口味、角度出发,去反推如何包装一个产品,我觉得应该先从产品的核心价值出发,去激活他们的购买欲。《不抱怨的世界》的核心价值就是“公司团购给员工的励志书”,先从产品本身的内容与价值去正推,继而撬动市场让受众接受。
我所说的这些无非想表明,不管是从满足受众职场需要,抑或心灵层面的需求,你只要做到极致,都有可能成功。不要去臆想读者的癖好,下苦功展示产品的内核,想读的人自然会被吸引而来。
主持人:相对于版权代理公司把选题推荐给您,或者您从版代那边去挑选,做原创产品是不是会更有挑战性?
潘良:不管是原创还是外版书,都有一个甄别的过程,就像《不抱怨的世界》这样的书,并不是版代主动提供给我们,而是我们前期有一个判断,再通过版代把这本书给引进来。选书最终还是考验编辑的眼光。
本土原创作品也是如此,相对于外版书,宣传上可能会更占优势,比如作者可以做讲座、做签售,做杂志采访等一些落地的活动。外版书在这些操作上,就会比较费劲,一是来回的费用,包括作者往返机票、住酒店的费用、餐饮费等,这些成本都要从利润里刨去。我们做每一场活动,都会有预算表,会分析销售量能不能覆盖活动费用。为版权书举办发布会,把作者请到国内的几率是比较小的,除非是特别畅销的书,而原创作品操作相对容易。举例来说,我们之前运作毕淑敏老师的《花冠病毒》,举办了很大的发布会,专门制作了微电影,在发布会上播放,并给到会记者每人免费发放丝巾。对于本土作家,这样的活动能够直接落地、有亲和力,媒体参与后也愿帮你去做推广,若是版权书就会有“隔空抓物”的感觉,不能够直接地跟媒体与读者交流。
业内做原创非常好的前辈有金丽红、黎波组合,他们做白岩松的书时,请作者到各地高校做巡回讲座,形成非常好的带动效果。不过,不同的书有不同的操作方法,不能局限于单一手段。
主持人:您提到过您做英语图书是顺势而为。英语图书市场和心灵励志图书市场还是有区隔的,为什么会去做英语图书市场?
潘良:讲到读者追随,或者说是忠诚度,我认为读者只会追随某个产品,可能比较难追随某一产品线,而打造产品线却是我们编辑要做的,最终得通过一个一个好产品,去打动读者。我为什么做英文学习书,像《终极15000单词放口袋》、《我的第一本亲子英文书》等,在一般的畅销榜单上看不到,但销量很可观。因为这类群体,不像购买小说、心灵励志书的群体,买完就算了,到一定量会趋于饱和,英语学习读物不一样,学生一届届毕业,一波波走入职场,每年更新换代,需求非常恒定。这是我之前做英语学习图书的缘由。但除此之外,我也做外国文学、悬疑小说、大众文化、励志读物等等。
主持人:在这些市场取得的成绩怎么样?
潘良:不知道大家有没有听说过《世界上的另一个你》这本书,它在上海书城的销量,可能不比《窗边的小豆豆》低,常年占据上海书城的外国文学榜单前三甲。也就是说,即便在外国文学这样的细分市场,只要找到好的点、好的包装模式,也能够成功。而我们公司,在版块操作上对编辑没有设限,只要你能够做出畅销的产品,就没有理由不放手。很多兄弟公司,像磨铁、凤凰联动、紫图,大部分都是这样的操作模式。
主持人:这对编辑是很好的锻炼,但会不会和您谈到的板块下沉形成对冲呢?毕竟专注做某一块,对人群、市场、同类产品,都会得心应手,事半功倍。
潘良:我认为是追着效益跑。如果说有另外一个版块,能够让你产生好的效益,去做也未尝不可。只不过我们每个人的精力是有限的,能够在某一版块里做到极致,是最理想的。但你在单一版块里,无法占据优势地位,那你还不如转换轨道,可能会在另一个品类开花结果,这个虽然看似矛盾,但是又得靠智慧和经验抉择。我们必须尊重现实,每个出版平台和环境不一样,所以不同编辑的思维方式和操作手法也不一样。
主持人:您还记得起第一次做选题策划的经历吗?那是一本什么样的书?
潘良:我自己策划的第一本书,是一个台湾绘本,那是06年,绘本很流行,“弯弯”的《可不可以不要上班》系列已开始走红。那时候大陆市场上绘本非常少,还没形成群聚效应。当时我做的绘本名叫《就是他踢的》,现在看这书名非常诡异,我直觉这是个有趣可操作的产品。那是我第一次策划图书,老总不太放心,但又认同绘本市场还是蓝海,最终愿意让我尝试。这书销售了几万册。那时博集规模不算大,这个绘本已然算明星产品,作为一个新编辑,年终我第一次拿了笔小奖金。我做过绘本、做过青春文学,做过英语学习书,还有心理励志产品,这些看似一个诡异的组合,但没办法,必须把自己逼成杂家。
主持人:我就更相信了,上帝确实垂青你。下面把时间交给大家,这是大家一起交流的平台。
提问者:潘老师第一本书就能卖数万册,那么你有没有做砸过什么书呢?
潘良:做砸的书当然很多,比如最近这一两年,英语图书一直在萎缩,很多品种未达预期。一些引进的英文产品,平均销量比大众图书要低,这对比我其他的品类,就不是理想的状态。
提问者:你提到书的保本量要一万册,我觉得三四千到六七千就差不多吧。
潘良:三四千,除非是高码洋的书,你才可能保本。而一般定价二三十元的产品,如果起印数只有六七千,还得考虑退货风险,如果没有形成销售,过一年半载就会退回来。一般而言,印量越少的产品,退货风险反而越高。像《正能量》这样的畅销品,退货风险相对较小,因为它动销率高,持续销售的能力强。印几千册的产品是很可怕的,它很难码堆平摊,会一直沉在渠道里,最终形成退货。
提问者:关于版税问题,在做一些在某些地区比较畅销的版权书的引进考量时,你们有没有一个大概的标准?比如说要价等,现在大家都知道2000美金基本拿不到什么好书。《正能量》这本书大概是多少预付版税?
潘良:经常会遇到这样的问题,报价达到八千或者一万美金,就得从开卷或者尽可能多的渠道,调查该作者的前期数据,看能否支撑这个报价。此外还要考量它在榜单上的位置、读者评论、媒体关注度,等等,各种标准加总在一起,才能决定最终的报价。《正能量》的版税不方便透露,但可以说是适中的。因为作者的第一本书《怪诞心理学》是畅销书,我们也是以其为参照做的报价。
提问者:村上春树新书的版权,最近在国内价位已经很高,涉及出版行业的对外形象或者说对外竞争能力的问题。你是怎么看的?
潘良:竞争能力是指什么?
提问者:倾向于恶性循环性竞争的趋势。
潘良:没有哪家出版机构会做亏本买卖,如果他决定做“保本”买卖,那肯定是为了下一个作品或下一条产品线做铺垫,这是很精细的预算后,才会做出的报价。一般畅销书,保本点大概是在0.6左右的系数,当然这是不涉其他宣传费用和额外费用的前提下。比方说百万册签下的书,可能卖六十多万册就能收回成本。下这样一个赌注,是因为签了一个大家,会拿到其他延伸的产品。能够在那个支撑点上收回成本,就不算恶意报价。
提问者:恶性报价这种事情会有吗?
潘良:在我看来,即便有,也是会为下一步运作做铺垫。版权书引进费用水涨船高,但也并非像媒体报道的那样。出版不是一个人傻钱多的行业,因为你砸了那么多钱进去,肯定会考虑后期收益。
提问者:你作为项目负责人,营销工作几乎80%都是你在做,是这样吗?
潘良:这个比重无法计算,因为每本重点书,编辑会与营销一起碰出宣传方案。营销编辑会同时主管多个产品,他不可能对每个产品都了解透彻,所以无法代你写新闻稿,但可能会给出一些方向性的意见,或者比较好的新闻点,但真正的文案执行者,或者驱动营销走向的,得靠编辑的努力。
提问者:推广渠道的工作,现场零售、纸媒发稿、微博与豆瓣宣传,这些是由营销编辑来做吗?多渠道、立体化、全媒体的推广是谁来具体执行?
潘良:具体的工作,比如跟媒体沟通和反馈,是营销编辑去做。
提问者:提前做很多专访,设计很多问题,从作者那里获得了一些答案,然后针对不同的媒体,整合内容给媒体发过去,都是编辑在做?
潘良:没错。这些都是负责的图书编辑在做。
提问者:那这个工作量很大。
潘良:就看你如何取舍了,如果说三万册的书,你能做到那么大的工作量,它可能就能冲到十万册。
提问者:你们是按业绩考核吗?只要一本书完成全部的销售额,只做一本也可以?
潘良:没错。
提问者:编辑一年大概会做多少本?因为你也不知道能卖得怎么样。
潘良:其实每个编辑不一样,看你当年签订的任务额。
提问者:我感觉《正能量》,铺天盖地的宣传,已经销售了很长时间,不是去年的,这说明宣传攻势特大。
潘良:去年7月份出版的。
提问者:你做了这么多营销,做任何事情都是有成本的,版权书在国外,即使卖一百万、一千万册,也不能保证在国内能卖到多好,是吧?其实都是在赌,你前期的营销成本是怎么算的?你不可能不计成本地付出,版税有止损点,营销有没有成本?你们怎么算这个成本?
潘良:营销成本我们是先为图书定级,A类B类C类,根据一些前期的数据来确定,比如朗达的《秘密》是天然的明星产品,《不抱怨的世界》当时还没有定级制度,到《做你自己》的时候,我们考虑到开发布会,肯定得定为A级。开发布会涉及比较大的费用,而类似微博营销等是相对低廉的手段。而名人们愿意推荐,更多的是人情关系。邀请明星也多为跟媒体合作行为。营销费用的投入,跟你对一个产品前期预期有关,也跟它上市后的持续销量挂钩,有爆发力的销售,你才会给它配备爆发力的营销。
提问者:由于整个纸质出版受到数字出版的冲击,其实纸质出版的码洋在降低,那在这种情况下,你们在策划过程中有没有一些方向性的变化?
潘良:方向性的变化,就是这两年我们成立了新媒体事业部。电子书编辑每天跟多看、中国移动、豆瓣等这类平台打交道。那是独立的部门,我并不了解状况。有些图书公司已经完全不做纸书,专精于电子出版,或者做明星经纪,比如给明星作者去联系企业培训、演讲等。
提问者:有一个问题一直想问,我们做书最终的目的是什么呢,是不是做一本书出来,能有正能量?正能量一定能够给人带来正面的影响吗?做培训,把传统图书损失的利润尽可能减小,是不是也希望能够从正面影响更多的读者?书对人的影响到底是什么?我不知道你是不是也有这样的考虑,因为我们总是在追着利润跑。
潘良:这个问题有点宏观。我很多次提到做出版,得追着效益跑,从一个编辑的角度,你希望做一些所谓的“好”书。但从另一个层面,“好”书就更应该具备市场价值,让更多的人购买它。作为公司,或者作为一个通过业绩实现收益的公司人来说,创造价值可能是第一位的,在创收的同时,兼顾图书的品质,就是最理想的状态了。
提问者:我在出版社工作,编辑跟发行是两个独立的部门,没有编辑懂发行、发行也懂编辑的,虽然我们会有一些日常交流,但是没有非常统一的思想,我想问您,书的选题策划是你们的编辑决定了然后发行参与,还是说发行提供意见和方向然后决定编辑去做什么样的选题?
潘良:前期做哪个选题,我们的发行人员是不会参与的,因为我们有专门的选题论证小组,会讨论哪些选题有市场价值,能不能通过。当然我们会有针对销售的宣讲会,此后发行会跟经销商拿征订数回来。后期的营销和销售,就需要跟销售联动了,比如某个区域经销商,想请作者去做签售,编辑销售就必须通力配合;再比如某个版本要做特殊定制,编辑发行也要一起商讨。
来源:百道网
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