提到平面媒体，首先映入大家脑海的恐怕要是街边挤得满满当当的报刊亭了——即便是如此拥挤，还是有部分报刊不能被直接摆到多达七、八列的展示架上。经过20多年的市场化经营发展后，平面媒体已经成为中国大陆增长最快的媒体形式之一。2009年，我国共出版期刊9900种，总印数31.4亿册;共出版报纸19 36种，总印数达445亿份，日发行量突破1亿份大关，日报出版规模连续9年位居世界第一。①报刊媒体已经深入渗透到以市民为主体的人们的生活当中，成为生活的一部分，杂志市场发展发展繁荣，可谓方兴未艾;而报刊在争取读者的竞争中，也形成了一定的市场格局和发展态势。

1、内容和定位上，从同质化相对严重，向不断地差异化、细分化发展。

　　同类的报刊，内容上和定位上相对来说同质化比较严重，是目前平面媒体的一个较普遍的现象。比如说，几乎所有的汽车类杂志，每个月刊登的主要车型都相差不多;财经类杂志都是针对当前热点商业话题做分析;新闻类周刊可能出现连封面图片都相同的情况;一个地区的几份都市报，内容也没有太大区别。

　　近年来，各媒体也意识到这个问题，并有很大一部分媒体已经迈出了差异化，细分化的步伐：同是报道新闻，《三联生活周刊》侧重于生活文化现象的探讨，《南方人物周刊》从事件和时代背景中的人物入手进行报道，做到差异化;同是提供健康方面的建议，《健康之友》针对城市白领的需要提供综合建议，《心理月刊》则针对心里方面对现代人日益紧张的生活提供自我调整的建议;全国发行的报纸，已经建构出新闻、财经、体育、文摘等几大阵营。

　　虽然目前市场报刊还是存在内容相仿，资源同质浪费等情况，但随着人们生活方式的不断多元化的发展，平面媒体，特别是杂志媒体，会向着不断细分化，差异化的方向发展，来适应不同受众的不同需要，整个报刊市场势必会有一轮筛选，真正以读者和内容为导向的刊物将会留存下来。

2、经营上，由单份媒体、本地媒体独立经营向跨地区、多媒体的集团化运作发展。媒体形态上，由单种类型媒体向以一种类型为主，多媒体立体发展。

　　集团化在平面媒体市场已不是一个新鲜的名词。华商集团、时尚集团、财讯传媒等等这些媒体集团，也已经越来越多地为普通大众熟知。新的趋势是，这些媒体已经打破了媒体形式、地域的限制，开始成为跨媒体类型、跨地区的新型媒体集团。华商传媒集团，以西安《华商报》为基础，用了将近10年时间成为目前拥有七报、四刊、三网(长春《新文化报》、沈阳《华商晨报》、杂志《钱经》、《淑媛》等)的综合传媒集团;时尚集团以时尚类杂志为基础，发展成为涉及5大类十几种刊物的大型杂志集团，为了配合自身运营宣传，近年来连续投拍两部电影，其中《摇摆的婚约》将会在今年上映;《旅行者》杂志社在向受众提供杂志的同时，还提供电视节目，以及旅行预订服务。

　　一方面，随着媒体市场的整体发展，地域藩篱将会越来越多地被打破，另一方面，由于市场竞争的需要，媒体特别是已有一定规模的平媒集团，也大多会向着以平媒为主，采取线下活动，在线网站，电视节目等等多渠道立体的形式与受众沟通，以取得竞争中的优势。在未来的媒体市场，这种“立体”的媒体集团将会越来越多地出现。

3、市场环境上，同类媒体竞争激烈，一方面，优胜劣汰在所难免;另一方面，市场准入门槛不断提高。

　　随着报刊品种的增加，同类媒体的竞争日益激烈，为了争夺读者，杂志媒体特别是时尚类杂志，往往会为了争夺读者而提供高于杂志价值的赠品，报纸媒体也会给予全年订阅的读者以奖励。在激烈的竞争中，在有些市场，几份相似的都市报中，往往出现了一家独大的现象，媒体影响力和广告收入都远高于竞争对手。有数据统计，1季度《华商报》广告收入同比增长48.15%，超过地区平均水平10个百分点，广告额是排名第二的《西安晚报》的3.5倍。②有一些报纸媒体迫于竞争压力已经开始了作为免费报纸的尝试(如北京的《娱乐信报》)，而这种免费报纸的发行形式，在美国等发达国家已经屡见不鲜，也可能成为未来报纸的基本运营模式之一。同一市场上过多种类的都市报，将有可能面临减少的趋势。竞争的角度看，杂志市场是更加活跃的。几乎每年都有新的媒体加入到杂志大军的竞争中来，同时也伴随着一些媒体的退出。这些退出的媒体，也不乏拥有强大集团背景的媒体，诸如2009年退出的《炫色25ans》就属于来自法国的传媒集团桦榭集团。

　　激烈的竞争环境也促使媒体的编辑、宣传等各方面综合实力的不断提升，以及读者要求的不断提高。这就意味着，想要进入市场并取得成功的媒体需要有细致的前期调研，强大的资金支持和采编能力，专业的营销宣传等条件，这些无疑使得市场准入的门槛日益提高了。一个新生媒体想要迅速为市场所接受，也就越发困难了。

4、对外合作上，一方面，“拿来主义”式的跃进再难复制，内容引进需要与本土实际相结合;一方面，外资媒体开始新的领域进行尝试，如在二三线城市的发展。

　　是的，只要拥有外刊背景就能一炮而红的时代正在逐渐地逝去。经过二十多年的培养，中国的读者读杂志，也不仅仅是要开阔眼界，而是更要求结合实际生活和工作;本土媒体的编辑能力不断增强，比如财经类杂志《财经》、《中国企业家》等媒体，提供的内容为中国企业家们真实需要，不但稳定了读者群，也获得了更多外资广告主的认可。而最早与外刊合作的《瑞丽服饰美容》也不仅仅是照搬原片，而是同时采纳了外刊成功的编辑经验，开始培育自己的专属模特来打造品牌形象，很多模特已经小有名气，成为时尚标杆。读者不断提高的要求将促使媒体不但需要国际视野，也要进一步发展本土亲和力。

　　近年来，外资背景的媒体在中国的合作已经突破了，一线城市发行为主的、以图片财经内容为主的合作领域。比如2008年美国《读者文摘》的进入——这本以文字为主的生活类杂志开始了它在中国市场的尝试;又如法国桦榭集团在2009年3月正式推出的时尚周刊《伊周》，主打二三线城市，意在填补类似《精品购物指南》一类时尚周报的市场空白，取得了比较好的效果。随着外资媒体对中国市场了解程度的加深，新的合作形式、合作领域将会不断地出现。

5、互联时代的平媒发展

　　近几年，随着固定宽带接入的普及和3G投入商用，数字媒体发展迅速，网民数量也在急剧增加起来。继电视浪潮后，平面媒体又一次面临着严峻的挑战。数字媒体会逐渐彻底取代平面媒体吗?

　　就像电视普及时一样，平面媒体由于自身的媒体特点和目前的媒体环境，还将长期存在。平面媒体在媒体形态上，是最容易被接触，含有受众所需信息，具有一定时效性的媒体形式——受众在接触平媒时，不要任何外部设备和网络支持，获取信息的成本相对低廉;相对于目前的网络媒体，平面媒体无疑拥有更强大的采编能力(一般的门户网站自身没有采编权，新闻主要依赖转载各大新闻社及报刊文摘)，杂志媒体更是以提供深度报道及生活建议著称;日报已经非常普及，平面媒体仍是比较有时效性的媒体形式。而平面媒体的不可互动性这一往往被认为是不足特点，凭借由编辑精选后针对某一人群推荐的信息和建议或是能够代表权威的意见和公信力，在信息泛滥的将来，也很有可能转化为优势——人们不仅仅需要获取信息和表达意见的平台，同时也需要在信息的汪洋寻求指引。

　　另一方面，数字媒体的不断发展，所带来的最可能的是平面媒体的产业结构和形态的改变，而不是促使这一媒体形式消失。比如为了应对网络媒体的挑战，如本文之前提到的，平面媒体将会向着以平媒为基础，多种媒体形式结合发展的立体发展结构;在编辑方面突出深入报道，信息梳理推荐，权威信息发布等内容特点;或是使用诸如免费报纸、俱乐部杂志等不同以往的、新型的运营方式来适应新时代人们的需要。

　　总之，当今的平面媒体市场发展是多样而活跃的，平面媒体在未来还将会以新的形态和模式不断向前发展，让我们拭目以待。