【百道编按】编辑写文案，怎么样写才不丢脸、不失分寸，有尊严，还要让人玩味，让人买帐，其实有规可循。在百道网第五期编辑沙龙上，磨铁铁葫芦图书总编辑助理、文治图书主编金马洛和大家分享了文学图书文案写作的心得和体会。

磨铁铁葫芦图书总编辑助理、文治图书主编

大家好，承蒙百道网厚爱，跟大家在这里分享我的一些粗浅的体会。今天我所说的，只是给大家一个参考，并不是什么金科玉律或者是金点子——我的姓很金贵，但我的话就不足为贵了。为避嫌起见，我尽量少批评，多讲一些我认为好的、到位的例子，以期跟大家一起从中发现一些写文案时可资借鉴的小窍门或者方法。当然，有很多东西我自己也是因为这次要跟大家见面讲才去进行总结归纳的，可能我自己这边还没熟锅呢就端出来上菜了。要是听的过程中，品出了半生不熟的味道，大家不要买账就是了。

我来之前想，“演讲不够，唱歌来凑”，背把吉他来，一可以活跃气氛博取掌声，还可以推销书。我准备唱的歌是《冬牧场》。这是2012年出版李娟的《冬牧场》后我写的一首歌。2011年10月，来回几经修改打磨，我拿到了李娟最终改定的《冬牧场》，从头到尾看完，我对这本书的销售数量有一个预期——10万本（版权期内），现在还没达到。当它没有达到时，我必须走到哪里都推销这本书——我对我的每本书都或多或少这样做过。我的体会是，在出版行业，不管是出版社还是民营公司，编辑都是处在销售第一线的，当他开始编稿的时候，就已经开始想着卖书了，这是一个很严峻的事实。

写文案的目的是什么？

以乔布斯来说，他为世人提供了伟大的产品，其本身也是一个伟大的存在。作为苹果公司CEO，每次新品发布会，他都要做一个PPT，为推销新产品不遗余力。乔布斯认为，作为公司的一把手，如果我不去卖产品，还指望谁去卖？乔布斯是我们的榜样，不管我们做哪种类型的书，也都应该有这样的意识：图书生产是图书销售不可分割的一部分，或者可以更进一步说，图书生产是图书销售的第一步。

再举一个我听来的哈佛大学出版社的例子。据说该社曾一度濒临破产，后来外聘了一个总编辑，他提出一个解决危机的办法，就是暂时不做学术书，做生活书，给妇女们看。做什么呢？菜谱。仅做了几本菜谱，哈佛大学出版社就起死回生。

有句话，老编辑可能无法接受，就是真正能够拯救一家出版机构的，可能不是那群最爱书的编辑，而恰恰是那些既爱书又会卖书的编辑，甚至就是那些会卖书的编辑。我在民营公司工作过，也在出版社待过，以我有限的了解，从面对市场经营的角度讲，有些出版社如果没有政府资助、扶持的话，可能早就破产了。我并不反对政府扶持出版，因为政府的扶持，才多了很多功在千秋的书出版、流传。我只是想说，从强调市场化的正面意义而言，目前来说，传统出版与传统编辑的市场形势并不乐观，对于编辑来说，咱们可以爱读书，可以爱出版，但更应该爱卖书。编辑怎么卖书，我觉得，文案在某种程度上就是编辑卖书的吆喝词。

回到正题，写文案的目的是什么？

我曾多次自问，文案到底有没有用？有时候一本书，有一个好的公司做后盾，加上好的渠道铺设，写不写文案或者文案质量差不多过得去就都可以发出去，可能也就卖了，还可能会很畅销。不过，出版前辈们告诉我一个事实，如果出版行业只看一年，就跟其他快消品行业没有任何区别，恰巧出版业不只要看一年，还要看三年、五年、十年，甚至看到一家公司的生存时间。入行近十年，到现在为止对我影响最大的、做出版价值意识特别强的一个人就是新经典的陈明俊老师。他让我知道，只有有价值的出版才能长久，只有长久的出版才能够真正赚钱。闭眼怎看三春井，出水才看两腿泥。很多事情，我也是渐渐才看明白。

编辑写文案的目的是什么？为了卖书。

有同行会反问：卖书是销售的工作啊，文案能卖书还要销售干嘛？实际上，销售工作从文案就开始了。为什么这么说？销售的工作是什么？搞好渠道关系，把书发给经销商、保证上架并争取好位置，然后把书款要回来。你说销售卖书，他也没有跟读者面对面打交道，靠三寸不烂之舌把书当场推销给读者。实际上，绝大部分时间，书静静地躺在书店书架上，等读者走近，看看封面，瞧瞧文案，翻翻内容，撩撩定价，最后决定是否要买。你说，当读者和书，一对一、面对面的时候，什么最重要——封面和文案。这个时候，书会不会把自己卖出去，她靠什么？封面和文案传递出来的内容信息。所以说，书有时很可怜的，有些书躺在那里很多天甚至很多年很多读者过来过去都无人问津，一想到如此凄凉的景象，作为她的编辑，能无动于衷以致不“心如刀绞”吗？

“有用”，仍然是文学阅读的主要目的

做出版，要对人性有足够的洞悉，这也是我近几年才慢慢领悟到的。有时候，有些人会觉得我们的书做得不到位，可能的原因是，他们认为我们所体现的人性（的需求）没有到位，致使所召唤的目标读者没有被召唤到，文案也是如此。每个封面都是一种召唤，学术书召唤的是学者和准学者；青春小说召唤的是学生；官场小说召唤的是公务员等群体，等等。我们做的封面和文案是否对我们的目标读者产生了“有用”的效果，取决于我们对读者心理的了解。

编辑有一种本事是什么？就是把小做大。当你用你的嘴，你的文字，你的文案介绍出这本书，用你的封面把她展现出来的时候，你会有一种给书穿好了衣裳让书更招人喜欢、更容易让人记住、更容易让人想带回家的成就感，你的文字也好，封面也好，都会为作品加分，出版行业的专业性就在这里。编辑工作如果做了跟没做一样，或者说做了反而给作品减分，那就太可悲了。

我今天跟大家交流的主要就是做大众图书编辑应该有的一些基本认识。我们通常会把文学分为通俗文学或者严肃文学。

我们主要谈谈通俗小说。我把通俗小说以场域划分不负责任地归纳为十种类型，即，所谓情场小说、官场小说、商场（商战职场）小说、战场（军事）小说、墓场（盗墓）小说，农场（乡土）小说，还有青春小说、悬疑小说、历史小说、武侠科幻小说。

在一众小说类型中，情场小说所占领域比较大，看别人的故事，留自己的眼泪，能给人安慰。官场小说非常有用，深得男性喜欢，尤其是从事特定行业的男性。商场职场小说，火了将近五年，现在过劲儿了。过则过矣，但不能否认的是，很多人都是通过阅读这样的小说来认识社会，积累世俗经验，走上工作道路的。《杜拉拉升职记》这样的小说，启发了很多女孩，我这样的汉子也看过，也有收获。历史小说、武侠科幻小说，也挺有用的，读史鉴今，穿越迷雾。武侠科幻和军事类小说有一个共同有用之处就是可以满足部分男性的英雄梦。悬疑小说、墓场小说，因为探险的刺激，智力考验的乐趣，等等，更多做为娱乐消遣读物，有休闲解闷之用。青春小说的用处自然也很大，年轻人认识、了解、甚至对抗世界要有入口，也需要出口，他们在青春小说里，可以大步走向未来、实现梦想，也可以止步治伤疗痛、怀旧度日。

类型小说就是这样，一股写作之风吹过，可能会留下一些精品，也可能就真的随风而过，但掀起一时风潮的，一定都曾有一时之用。当然，把类型文学带入经典文学殿堂的那些作家，往往最后都是一代宗师。

有有用的小说，也有有用的散文。这些年，所谓的生活散文、哲学散文，文化散文、历史散文、乡土散文，等等。如今我们流行把它们包容到非虚构的大筐中。比如纪实类作家梁鸿，她的《中国在梁庄》《出梁庄记》，这样的作品就很有用，唤起中国社会对农民工及农民工家庭的广泛关注。像野夫的散文，从文字里就能看出来他人格的厚重和魅力，对于读者的精神影响作用可想而知。再比如刘亮程的《在新疆》、李娟的《冬牧场》，就带我们以极低成本极高享受着遥远的新疆世界。这些都是有用的散文，有用的文学。当我们编辑做梁鸿、野夫、刘亮程、李娟的时候，怎么把这种阅读的有用性“写”出来，这就特别考验编辑的文案本事，怎么样写才不丢脸、不失分寸，有尊严，还要让人觉得值得玩味。

诗歌出版就不多说了，读诗是非常有用的，这种有用并不是每一个读者都能够直接体会到的，这需要一个习惯的过程。诗集的文案怎么写出其“有用”来，我没有放弃尝试，尚且有一二成功案例。

总之，目前的大众文学阅读还是以“有用的阅读”为主，有了这个基本认识之后，编辑挖掘卖点写文案，就要把这种对读者有用的东西体现出来。

文案就是说出读者的需求，并满足读者的需求。当国人的某种需求在文学作品中被提供出来并满足的时候，恭喜你，你的畅销书来了。一旦畅销以后，他对作者和编辑就更“有用”了。

当然，硬需求好写，软需求难写，尤其对于严肃的文学作品而言，文案的难点也在于对“无用之用”的挖掘与描述。

编辑判断一本文学书是否畅销的15个有用点

今天我们并不讨论文学作品的结构是不是稳定，或者是否体现了写作的基本水准，或者语言是否顺畅，这些都是与作者探讨的内容。我们今天关注的主要是什么样的内容有用，对读者有刺激并构成影响。

判断一部作品到底好不好或者有多好的时候，不妨用一些可量化的因素，这些因素可能是一直伴随着每个人的阅读生涯的。而我的判断标准是以下15个关键词：有深情、有激励、有真相、有快感、有女性、有纯真、有梦想、有震撼、有安慰、有思想、有大名、有大奖、有大戏、有大事、有大势。这些关键词的背后代表着内容、故事或者事件，我们就通过它们来判断书稿的质量，接下来就是我们能否通过语不惊人死不休的语句向别人推介这本书并让别人也觉得这本书好。

在判断书稿质量的时候，我会在心里大致给书稿打分。当然，实际上真要评价一部作品，往往没有满分，因为标准是多样的。我们试着把以上十五个关键词更具体化地来说，比如：

这书有让你泪奔叫绝的深情吗？有。比如说《山楂树之恋》，有些人就非常喜欢，看得涕泪横流。叫绝吗？确实绝，史上最干净的爱情。这个文案是非常出奇制胜的。

接着来。

这书有让你为之一振再振的激励力量吗？

有让你恍然大悟、醍醐灌顶的层层真相吗？

有让你欲罢不能的阅读快感吗？比如《失乐园》，看过的我相信都有共鸣，它能激发你的能量，让你恍然大悟，产生欲罢不能的阅读快感；

有女性。这个关键词我要特别讲一下，这个词是说要面向女性读者，而且让女性读者喜欢。今天的读者中，女性占了很大一部分，确实不能忽视。女性读者一般会为什么样的关键词句所动心呢？精神消费与物质消费的逻辑是一样的，尤其是我们在做书的时候，必须得承认，一定是从需求出发，给读者他所需要的东西。

这本书有人人皆知、人人皆有、人人失而不得的纯真吗？这书有历经曲折成真的梦想吗？比如《窗边的小豆豆》，书里有梦想，有纯真。战后五六十年代的孩子们，由一个校长带着，在用公共汽车做成的小教室里学习，这种情景在现实中是不会出现的，但是在书本中可以这样。如果我们已经为人父母，肯定希望自己的小孩能够生活得特别好，有好老师和校长启发他的想象力，让他整天活在一个童话般的世界中，生活在属于他们的、没有危险的世界里。可是现实中呢？我们整天提心吊胆，担心小孩在学校出事。这本书不仅在教育观念上给我们启发，而且实现了我们孩提时的梦想。当我们看到别人梦想成真的时候，其实在某种程度上，自己的一部分梦想也好像成真了。因此，《窗边的小豆豆》之所以能在十年卖出500万本，是家长和学生都在读的结果。

接着来。

这书有震撼到你，让你屏住呼吸阅读的情节吗？有的话，书一定不会太差；

这书有绵绵柔情或温暖鸡汤让你心灵获得了安慰吗？

让你有自愧不如、白活半生的感慨吗？我20出头的时候读韩寒的《三重门》，觉得十五六岁的孩子写成这样确实了不起。当时有两大阵营，一方觉得他什么都不是，一方觉得他将来是个奇才。到现在也是，有人越发对他不满意，有人越发觉得他相当可以。大家包括韩寒自己，首先都会把自己当成一个普通人，但是这个普通人做了不普通的事情，我们就看到了差距。差距本身以及引起差距的原因，会是引起人们阅读的原因。而差距和不同是对比出来的——我们稍后要讲到的一个关键词——对比，在我们做封面或者撰写文案的过程中，对比非常重要——从正面角度看，对比会让一般的变得好，让本来好的变得更好。

接着来。

这书的作者是大牌、有大名吗？

这书获过或有可能获得货真价实的大奖吗？

这书有可能被拍成名角主演的电影或电视剧吗？

这书的作者身上已经发生或正在发生什么超乎寻常的大事吗？

这书上市时会赶上当前社会思潮裂变的大潮流、大趋势吗？

如果以上这五条都满足了，这本书100%要畅销。这个时候，封面和文案就是画龙点睛、锦上添花，营销推广就是风火轮、筋斗云，就是让畅销更畅销的飞得更高、推得更远的加速器。

下面的一段时间，我们来看一下那些成功的畅销书操作案例，是怎么做的。

十五个关键点，一百五十分满分，超过100分的书不算多。但今年有一本，是无论如何一定要给高分的，可以打很高很高的分。就是柴静的《看见》。

2009年，我看柴静博客的时候就想跟她联系，但是我无所作为。2010年，听说柴静是不给人稿子的，也不想出书，我就想到了一个办法——给柴静写信，但是当时手上有其他作家的书要出，就把这件事情放下了。一直到我变得越来越忙的时候，柴静的书出来了，销售一路飘红，而我与之永远地失之交臂。柴静在把书稿交给贝贝特的时候曾说：你们编辑处理稿子最认真，处理的意见让我觉得最中肯，我喜欢你们这样的工作方式，我喜欢你们这样的人。如果编辑非常非常敬重的作者不跟或者不太跟编辑谈钱的时候，编辑就算赶上了贵人，有这么一两个大贵人，做出版的这一辈子就够“用”了。

《看见》没有获得任何奖项，也没有赶上大思潮什么的，但除却这两点，我说的其他十三点它全都具备。首先，封面简直绝了，图片让人非常舒服，柴静微笑着，对面是正在搬椅子的纯真小孩，给人温暖、和谐的感觉。再看图片的色调，柴静穿蓝色牛仔裤，身旁的老大爷穿浅蓝色的布衫，颜色搭配得非常好。在这一背景之上，出现了“看见”和“柴静”四个白色的字，非常之完美。这张照片不一定在摄影上获奖，但是放在这本书上去体现，简直太棒了，因为柴静给大多数人的印象就是一个非常有亲和力的女人。

《看见》这本书提供了什么？深情就不用说了，看过书的人一定都知道；激励，柴静本身就是一个励志的人；真相、阅读快感，都有，但并不是我们通常所说的感官上的刺激，而是有一种让你读起来特别舒服的感觉；女性，我相信喜欢柴静的女性读者非常多；纯真，在作品中，她对那些人的态度，确实有纯真的一面……《看见》给我们的感觉就是，活着其实挺好的。为什么柴静可以做到，我们就不能？其实人人都可以，只是我们遭遇的黑暗面，经历的不协调，过就过去了，没有在心上或纸上留下一鳞半爪。而柴静，她也没有把不愉快的东西诉诸笔端，为什么一定要写那些不好的东西呢？有可能这是她的人性。而且柴静本人的形象就纯真、有爱，编辑过程中就要保持这种印象，整部作品要烘托这种氛围。书最终能够大卖就是因为它呈现的东西读者都没有，缺，他们也都想要。

文案要写出的是读者的需求，而阅读的需求是体验。我们通常所说的出版价值，或者是出版人要引领读者阅读的东西，实际上就是读者所缺少的。在传达这种价值的过程中，要注意方式方法。比如教育孩子，相比直接买乐器给他们，带他们去现场看同龄人表演能让孩子更快地找到感觉，让他先体验，体验很重要。读者要买的真正有用的东西是什么，实际上就是体验——让大家都满意的体验，在口碑传播时叫共鸣，具体到个人满意的体验，在市场满足时被称为量身打造、私人定制。比如有的文案会写诸如在这本书中“你能看到自己的影子”“主人公经历的一切你可能都经历过”等等。

文案到底怎么写？

文案的本质是市场营销策划的一部分，编辑该是整本书的发动机，讲清楚这书到底卖给谁、怎么卖，或者以什么样的形象出现。文案的功能是广告，是用来对内容、对读者做定位的，文案的标准是要有效，要衡量唬人不唬人，让人动心不动心。

做编辑确实做的是打动人心的事情，至少要了解一些基本的人性。一本书的优点或卖点，要把它以比较好的形式、语言放大给读者。我认为，好编辑都应该有一点艺术感、想象力，在写文案的时候，不妨吹吹牛——就是擅长修辞。文案给作品定位，有一说一当然是好的，一般人都做得到，但把话说的漂亮、有利于销售书是个本事，文学编辑工作本就是在给作品加分的工作，把话说漂亮，说的人动心，这是本分。

如果作者的书是80分的水准，咱们编辑写文案、做封面要做到82分、85分才算是称职的。如果不但没给这书加分，反而减分了，那编辑应该好好反省了。

第一步，书名就是最好的文案，也是最重要的文案。

我们撰写文案的第一步永远是定书名。好书名自己就能说明问题，但这样的书名少，也比较难以想到，所以才发明了文案来对书名进行阐释，但是阐释要尽可能精炼。

《蛤蟆的油》这本书是黑泽明的自传，这个例子对我的影响非常大，因为这本书，有些人给我盖上了“传奇编辑”的名号，但事实上真正的功劳不在我，而在新经典的陈明俊老师。这本书稿在新经典放了两三年，一直没有人做，我加入新经典之后做的第一个稿子。一周之后陈老师来问我这书能卖多少，我说八千吧。两周之后，他又来问我，我说也就一万五吧。他说可以啊，怎么升了，我就告诉他我对这本书的理解更深了，但从贝贝特出的电影馆同类书来看，这种书确实不好卖。

我通过百度、谷歌搜索“黑泽明”、“黑泽明自传”这样的字眼，一直翻到三五十页才有了重要的收获。是一个台湾人写了一篇博客，说他看了黑泽明的自传，书里讲了蛤蟆油的来历。日本深山里的一种蛤蟆，平常人们不太接近它，但是有些人以抓这种蛤蟆为业，把它们放在玻璃容器里，蛤蟆在容器内壁上看到自己的倒影，被自己吓到，身上会惊出一层油来，把这层油刮下来，可以做成治疗跌打烫伤的药品。黑泽明自喻玻璃中的蛤蟆，发现自己从前的种种不堪，吓出一身油，同时也希望自己身上刮下的一层油对后人有一点启示或者帮助。

当时，我为这本书想了30多个书名，征求各种人的意见，天天看黑泽明的DVD。陈老师问我都想了哪些书名，我一二三全列出来，包括《蛤蟆的油》，还向他解释了这个书名的来历，他很认同。

那么封面怎么做呢？我们总是喜欢把一些风花雪月或者非常美的东西放到封面上，癞蛤蟆又丑又臭，怎么能放上去呢？这个难题陈老师解决了，他从古代一位画家的画里找出了一只蛤蟆，胖乎乎肉嘟嘟的，感觉非常好，于是就用来做了封面。这个案例给我的启示是，不要急于拒绝既成事实，不要总想创新，拿到一个书稿就想给人家改名，拿到一个书名就觉得不好，总觉得自己能想出更好的书名。其实未必，只是自己没有深入体会那个书名。蛤蟆怎么就不可以用？关键是，你要怎么用，推送的方式是什么。任何一个书名，只要想到好的办法去阐释它，就都会有用。

写文案的时候要介绍作者是谁，在作者简介里，要提到这本书的时候，我通常不用“本书”这个字眼，而要用这本书的书名。比如《蛤蟆的油》这本书，在作者简介中，一定要写成《蛤蟆的油》怎么怎么样。为什么呢？你要相信你的书名，要去反复强调它，在强调过程中，别人就会多一次记忆，多一次记忆就有可能产生多一次销售。脑白金那句重复三遍的广告词——“今年过节不收礼”就是最好的例子。为什么有些书的文案有人买账，我们写的文案就没有人理呢？看了人家的出彩文案之后就会问，文案的核心目的是什么？既然文案是在书的封面而不是在书里边呈现，它的作用是什么？编辑应该做什么让更多的人知道这本书，让更多的人阅读？除了编好稿子之外编辑的价值也体现在这个地方。

第二步，文案要体现作者定位和作品的差异化卖点

每一本好书，让我们真正记住，一定有它非常鲜明的特征。编辑要给出这本书最好的一点。

不管是成名作家还是普通作家，都要考虑差异化的问题。差异化也就是对比。为什么在同样的作家中我要读这位作家的书，同样的封面中我要选这个，同一本书的文案你要用这样的句子而他用那样的句子？这就需要对比，谁的文案写得好，谁的封面做得好，谁的渠道放得好，谁的书漂亮等等。现在即使是同一种书，竞争也非常激烈。在面临同类竞争的时候怎么办？这个时候要找到差异化的东西，不然的话，产品走上市场是无效的。

挖出文本最优看点与最可能进行差异化销售的卖点，为作者找位置，为书找卖点。为作者找位置，就是为作者找一个区别性的东西，不管是名家还是一般作家，区别性的东西都挺重要，但是跟卖书的关系最直接的还是书的卖点，这才是重中之重。

《最好的女子》这本书是黄佟佟的作品。一个书评人评价她是“最懂女人心的专栏作家”，这就容易让读者对她区别对待，至于这一评价是否有效就要由她的粉丝或者媒体去决定了。为什么？编辑写好文案之后推送给媒体，经过媒体放大之后，“最懂女人心的专栏作家”的位子黄佟佟就坐定了。书里讲了很多港台明星，有八卦，有生存哲学，这本书的定位就是“八卦与深刻紧密结合的女子人生导航书”，这个定位还是有用的。我们通过微博跟踪发现，很多读者读了后确实有启示，因为作者所写的女人毕竟是人生阅历丰富的女人，尽管我们的生活不是她那样的，但有些共通的东西能够带给我们启发。

《谋杀似水年华》是蔡骏的作品，给作者的定位就是“中国悬疑第一人”，这个称号蔡骏当之无愧。这本书就是给年轻人看的，读者定位在13到28岁，主要是15岁到25岁之间的高中生和大学生。文案是这样的：“读这本书只需一天，悲伤却要延续许多年”。虽然作者是知名作家，但是我们不能过度拔高，还是要根据具体作品找到核心读者，并且为核心读者推送合适的、让他动心的一句文案或者两句卖点。

《冬牧场》大家都挺熟悉的，2012年我们出版李娟的作品时，非常红火。这本书与她之前的作品唯一的区别就在于，她所有的作品都是一篇一篇构成的，只有这部作品从头到尾用四个月的时间集中写完，写的是她跟着一户牧民到牧区的亲身经历，它是一个线性的连接，所以我们叫它“长篇纪事”。很多人看了之后说这是李娟最成熟的一部作品。

历史书的定位也是如此，差异化销售的逻辑其实就是人无我有、人有我优。《台湾四百年》是铁葫芦图书今年四月份推出的书，“史学大家许倬云写给两岸同胞的台湾简史；了解过去的台湾，理解现在的台湾；讲述台湾同胞自己的故事”，四句话的文案是很成熟的。“许倬云写给两岸同胞的简史”是这本书的内容定位。一本书的内容呈现是最重要的，要高度概括，无论是稍带夸张还是换一种比较活泼的形式去表现，内容一定要点到，最好能够点透，哪怕挂一漏万，也要写到点上。“了解过去的台湾，理解现在的台湾”，在我看来，是一种具有功能性的情感呼唤，大陆有很多人非常愿意了解台湾；对台湾不应该存在过多误解，了解历史真相是有必要的。许倬云主要是在台湾生活，“讲述台湾同胞自己的故事”，就显得很亲民，拉近了与读者的距离，书虽然是史学大家写的，但是普通老百姓也可以看得懂。

《梁启超传》是铁葫芦图书出的，文案是“83年来最客观、最详实的梁启超传记”。其中，关键词有四个，“83年来”、“最客观”、“最详实”、“梁启超传记”。文案里唯一没有提到的是作者“解玺璋”，为什么没有提到？因为解老师不是史学专家，他是书评人，爱好历史，专门研究梁启超。这本书最重要的卖点就是这句话，是对本书内容的概括或者内容定位，而且通过对比的方式告诉读者这是83年来最客观最详实的梁启超传记，这是向读者传达有用性。

《舍我其谁》是铁葫芦图书刚刚推出的一本历史书。通常情况下封面是产品经理自己做，定稿之前我们碰，一碰二碰三碰，然后定稿，最终我们选择了现在的封面。主文案是“学界公认最权威的胡适传记”，这是一句口号，关键是这本书当得起这句口号，我们还是有底气的，否则不敢乱吹。

做文案就是找很多资料，把想法都抛出来，然后罗列一二十条，先做加法，再做减法，把那些闪舌头的话去掉，把华而不实的话去掉，把没有实际用处的话去掉，留下精粹的话语再开始组合。

第三步，展开文案（全案）的写作

我在对内容进行概括的时候，一定要让拿出来的东西不同凡响。文学小说，一般都以是以情动人，以情取胜。因此，要打情感牌，打情感牌不是去煽情，只是给大家一个阅读的理由，让读者的某一种情感得到宣泄。转化成文案的时候，就是一种有用的启示：看了这本书能怎么样。当然，一般情况下，官方的文案不能要注意分寸，写得中规中矩一些，但是做营销和网上活动的时候，不需要那么严谨，可以稍微夸张一点把有用的启示体现出来。

展开文案我一般情况下最多写1000字。当确定一本书可以长销的时候，文案越是要精雕细琢，让人们尽可能减少挑剔，让人觉得这个文案就是权威的，文案说的就是标准的。前勒口通常400字以内解决问题，最好是带上主文案的核心看点，这是编辑可以发挥的地方，一定要起到功效，因为这部分是随着书走的，要严谨一些。如果编辑可以很好地把作品的特点、影响或者其他亮点融入其中，就能够起到一举两得的作用。其实作者简介很简单，要讲作者的特点，假如是别人已经出版过他的作品的作家，我会参考各家怎么写，然后做出我的选择。在作者简介中加上作者的影响，比如说他的作品在读者中产生的巨大反响、曾经获过什么奖项、销量等。前勒口是一个非常重要的地方，为什么不把你对这书的定位，甚至包括内容介绍放进去？我通常会在作者简介之后再来一段作品介绍，把广告词融入作者简介中。这样，不但在封面上把书的内容做了强化，前勒口又有一次强化。对于作者的溢美之词也要有选择，一定要选跟内容有关系的，跟主文案的卖点有关系的。比如《冬牧场》李娟的介绍，“与李娟之前的集子相比，《冬牧场》是一部完整的作品，一定会让热爱李娟的人得到极大的满足”，与主文案透露的这是李娟首部长编纪事散文力作相呼应。我们对文案挑剔到什么地步呢？即使一段话都非常精彩，但是只有一句话跟这书有关系，其他的就都不用，只用那一句，集中火力去推一个点。

几个案例

文案的排列方式，就是要把最重要的东西放到最大，让人看得最清楚。文案的卖点提出来，并通过明亮有效的语言概括出来后，推送的时候就要考虑一个逻辑：什么应该放在最前，什么放在最后面。在前一个语境下，可能是AB，可能在另外一个语境下就变成了BA。做的时间长了就明白这里面是有原因的。

《新月集·飞鸟集》是一本老书，2009年6月份出版。这是我编的一本书，文案是“诺贝尔文学奖得主泰戈尔的代表作，滋润全球亿万读者一个世纪的心灵之歌”。三大网站上，除了亚马逊，只要编辑没有偷懒，或者没有忘掉这件事，是一定会在书名之后放一个营销书名的，这个营销书名就是文案中的最点睛的那句文案。当人们搜索书名时，后面附上的营销书名在搜索结果中会显示出来，哪怕显示不全，也会给人一个重要的信息。我觉得这些东西是很重要的，我们会斟酌去写。这是一本诗集，怎么卖？在内容上，首先做一个基本定位，这本书的第一文案是什么？就是“新月集”、“飞鸟集”，一定是此而不是别的东西，这是最最主要的。我看也有一其他版本，书名是诗集里面的一句话，虽然很美，但会让人产生困惑——这是泰戈尔的诗集吗？用这样的诗句去做书名也可以，但是要坚持好卖的逻辑，除非原书名、封面或者文案不具有竞争力，否则没有必要改，如果你想做一种新的感觉，也不是不可以，但是面临的挑战就比较大，因为读者不够熟悉。一般读者选择购买的话，会选择自己更熟悉的东西，因为他觉得可靠，安全感强。

所以这本书的第一文案我们坚持用泰戈尔的原诗集名。“滋润全球亿万读者一个世界的心灵之歌”，这句话有用吗？有用，一定要把这种有用性通过非常巧妙的语言很浪漫地表现出来，这样就很容易给人一种从众心理暗示，有亿万个人都在读这本书，我为什么不选择它？“教育部指定中小学生必读书”的定位是我们给家长和渠道准备的，大家都非常喜爱这本书。还有大诗人叶芝的一句话“每天读一句泰戈尔的诗，可以让我忘却世上一切苦痛”，非常好！再结合“让生活慢下来，让心灵快活快来”，就是情感上的召唤，暗示这正是我们所追求的自然田园的生活。“经典译作流芳90年”这句话特意强调了一下，告诉读者你选择的是一本经过90年时间考验的译本，“流芳”两个字非常文气。我们这本书之所以卖得好，有一个很重要的原因就是这本书是精装本，在很多新华书店做了码堆推荐，这就是说书的品相极其重要，品相好才可能会得到被推荐的机会，尤其是被大经销商推荐的机会。

再来看一下《平凡的世界》这本书。为什么举这个例子呢？我认为编辑的文案写得太好了，只有三句话。第一句是“茅盾文学奖皇冠上的明珠”，这一句非常出彩，作为茅盾文学奖获奖作品就已经很牛了，大家肯定都愿意买，再加上“皇冠上的明珠”就顶天了，这都会给读者一种心理上的暗示。要说做文案的成就感，其实就在于用到了非常神奇的方法，那就是对比，在非常高位的地方对比，把这个东西会推得更高。每一部作品都有它的优点，关键是怎么对比出来。第二句是“改变千万青年命运的不朽经典”，其实说句实话，不到30年的时间怎么就不朽了呢？但是他敢说，而且60后、70后从农村或者是城乡接合部出来的读者，只要看过这本书，八成都会把它奉为经典，这本书当年对这部分青年读者的激励作用是非常大的。我很多的朋友都收藏这本书，不一定读但是一定要收藏，所以精装本卖得非常好。第三句是“最受老师和学生喜爱的新课标必读书”，有些编辑还不好意思写这个，觉得有点掉价，“新课标必读书”哪能跟名著相提并论？但是新课标必读书都卖得非常好，因为老师都会推荐。三句话，把这本书的文学价值、励志作用、读者群落非常精准地“写”出来了。这本书当时市面不只有一个版本，想比之我说的这版一年一二十万套的销量，另一个一年只有一两万套的销量，我想对比总会让我考虑那个极有说服力的真相。这个版本神奇的地方在哪里？跟渠道有关系，跟书的品相有关系，跟文案也有一定关系。对文案而言，只要有一丁点关系，就没有白费力气。

《白鹿原》这部作品同样获得过茅盾文学奖，是“中国当代小说60年巅峰之作”。这不是胡编乱造，这在某种程度上是有共识的。然后“20年风行不衰”，“全文未删减版”也做了一个对比，就是说以前有删减，而这版没删减，大家都愿意读全的。当时陈忠实删减的主要是性描写和朱先生的部分言论。未删减版就是还原文学作品的原貌。

再说马尔克斯的《百年孤独》，定价39.5元，奇迹般地卖到一二百万册，很多人问为什么。原因就是这样的书不光是拿来读，还要拿来收藏。身为这本书出版者中的一员，同时也是较资深的文学爱好者，马尔克斯的粉丝，我读了两页就放下了。很多人跟我要书，但是我知道他们跟我一样是不读的。这就是人心，只投入30多块钱，就让你把书放在书架上。这些话听来像是笑谈，但是放到编辑工作上，可能会变成非常有益的启发。有些人买书就是买了不读，就是冲着买这个行为去的，我和很多同行都琢磨不透这种心理，作为一种出版现象、阅读现象倒是值得大家研究一下。

文案构思和写作的巧招：对比法

对比的方式可以把重要的东西凸显出来。“最懂女人心的专栏作家”，“中国的东野圭吾”，就是对比。“中国社会派悬疑小说开山大作！”“读这本书只需一天，悲伤却要延续多年！”“李娟首部长篇纪实散文力作”、“四个月、零距离全程记述哈萨克民族冬牧场的点点滴滴！”“了解过去的台湾，理解现在的台湾”、“83年来最客观、最详实的梁启超传记”、“学界公认最权威的胡适传记”、“滋润全球亿万读者一个世纪的心灵之歌”、“让生活慢下来，让心灵快活起来”，这些文案，大家肯定会注意到，对比用得好，数字用得好，给人的感觉干脆利索。“茅盾文学奖皇冠上的明珠”、“最受老师和学生喜爱的新课标必读书”，这是对比，也是实话。国内的图书馆都有过调查，《平凡的世界》在中学和大学的馆藏率是最高的。这个消息是网上报道搜得到的。有时候有很多编辑不知道怎么写文案，不知道内容点在哪儿，那是因为在挖掘文案素材上下的功夫还不够。

《德川家康》一套十三本能卖到二百多万册，平均一套能够卖到十万册！了解历史小说出版的人，会觉得这真的是个销售奇迹。当时正好赶上金融危机，企业倒闭非常厉害，大家读书的愿望并不是特别强，但是有很多人都在读这书，新经典内部也非常吃惊读者到底在哪儿。这套书的文案是我非常推崇的，“中国有两部书的影响力可以和《德川家康》相比，一是《资治通鉴》，一是《三国演义》”，这就是对比，整个亚洲三本有影响力的书，两部在中国，一部在日本，这句话是这套书的策划柏杨说的。但是仅仅这样也没有理由实现这么大的销售奇迹。还有就是“一部日本首相要求内阁成员必读的书；一部经营之神松下幸之助要求员工必读的书”，政界打通之后又打通商界。“一部美国驻日大使认为，了解日本，超越日本，必先阅读的书”，又打民族情绪牌，最后是“21世纪必读的政略宝典与商战兵法”，这些评价都不是凭空而来的。至于这套书为什么能卖这么多，有一个很重要的原因是中小企业集体口碑传播和购买，还有官方包括商务部、外交部的采购，另外就是网上的推广。

德川家康有一个非常重要的典故，他非常能忍。有人问他杜鹃不叫怎么办，德川家康说等它叫，耐心等。这套书出版的时候，金融环境非常不好，长三角大批企业倒闭，大家集体抱团取暖，很多人都在读这本书，杜鹃不叫怎么办，等他叫，简单的一句话，给处在金融“寒冬”中的人带来希望。如果没有一定的人生阅历，不太能够体会到其中的哲理，现在什么都不能做怎么办？就是忍、就是等。德川家康的这种性格成就了他，这样的典范也给面临经济危机的社会各界带来安慰，这一点是有用的。我在政界和商界的朋友都说这书反映了他们的心声，读者的反馈让我知道了这书的力量来自哪里。所以说内阁成员必读，员工必读，没有一点虚言。在一种特别的氛围之下，人们会特别有耐心读完十三本。说了这么多实际上谈到了一个非常关键的词，就是我们卖的到底是什么，卖的还是一种有用的体验。翻开书之前、没有听人说之前，读者只看文案就觉得这种体验是可信的，有用的。

《白鹿原》的“中国当代小说六十年巅峰之作，十五年风行不衰，权威未删节版”，《一句顶一万句》的“中国人的千年孤独”，《失恋33天》的“读一次会笑，读两次会哭，读三次含泪微笑”都有对比的意味。有些文案过了一年之后一点新鲜感都没有了，有些文案过过了一年之后仍旧让人觉得有用，让你心里头有共鸣——而长销书是特别需要这种长久有用的文案的。

《唐朝穿越指南》是文治图书品牌的一本书。书名很重要，在天涯连载时叫做《唐朝穿越指南》，后来觉得有必要加一个亮点呈现这书到底卖什么，我们卖的是生活：“唐朝上至皇宫贵族，下至市井小民，吃穿住行、文娱生活全景再现，第一本体验式历史读物。”——总结出来就是“长安及各地人民生活手册”。另外，看这本书，相当于穿越到唐朝，我们提供的是正确的唐朝生活知识。因此，文案特别强调了这一点。封面做出来之后，我们都觉得惊艳，感觉“啪”穿越过去了，“啪”又穿越回来了，很具有喜感，阅读起来也让人非常愉快。腰封上编辑放了一句话：“什么穿越小说都是靠不住的，靠得住的是《唐朝穿越指南》。”这也是一个对比。

《霍乱时期的爱情》这本书被马尔克斯认为是自己最好的作品。当《百年孤独》已经在中国卖疯了的时候，这第二本怎么卖？ “马尔克斯自认最好的作品”，这就是运用了对比法的文案，大师的话让人觉得《霍乱》比《孤独》更好，给读者一种更不能错过的感觉。文案里还有这样一句话：“一个人为了爱可以等多久？答案是51年9个月零4天！”这句文案虽然不在非常明显的位置，但是很打动人心，我相信很多女性读者会被它俘获的。紧接着还有一个对比，“有史以来最伟大的爱情小说”，我相信这句话也会俘获一部分女性读者，也许别的一本什么爱情小说被吹捧成“有史以来最伟大”就是笑谈，但是《霍乱》被这么说，且有出处，即使是专业阅读人士也还是觉得它有有一定道理。还有一个对比，“原作销售量是《百年孤独》的150倍”，这本书比《百年孤独》卖得还要好，我的天哪，而且运用了“150倍”这样一个数据。读者买书，有时候可能很理性，有时候可能急着拿走，一眼就决定了要买这本书，可能就是因为编辑写了一句有用的文案打动了他。

《老师的提包》，封面非常漂亮，有一句文案叫“年少时看《挪威的森林》，长大了读《老师的提包》”，这也是一种对比式的写法，把《挪威的森林》和《老师的提包》放在一块，前者很有知名度，暗示读者只要你喜欢《挪威的森林》，你就可能会喜欢《老师的提包》，而且是你小时候读《挪威的森林》，大了你读《老师的提包》，就把小时候的读者和年轻的读者，还有再大一点的读者，都收揽进来，让人觉得这两本书是同一类书，同一类读者可能都会喜欢。

《追风筝的人》文案最上面的位置有一行小字，“这本小说太令人震撼了，很长一段时日，让我所读的一切都相形失色”，这就是对比。表达的其实只有一个意思：这本书最好了，，没有书比它好，不读你就会后悔。意思到了，还要找到说服的理由，一定要有用。

《第七天》的核心文案是“比《活着》更让人绝望，比《兄弟》更残酷”。最好卖、最经典、又争议最大的作品，抓住了“绝望”和“残酷”这两个词，与《活着》和《兄弟》做了对比。

作家阿乙《鸟看见我了》一书，文案中有北岛说的一句话：“就我的阅读范围所及，阿乙是近年来最优秀的汉语小说家之一。”“就我的阅读范围所及”、“阿忆是最……”，都是对比的写法。编辑是写不出这种效果的，但是可以让别人去写，像北岛这样的作家可能会权衡什么样的语言对推荐有效果，他说“就我的阅读范围所及”这话没有问题，那是北岛的标准，这种推荐对于这样一个严肃文学或者纯文学作家来讲是有效的。找到一个合适的人，说一句给力的话，而且把他读的其他东西都比下去了，这样的文案就非常有效。