【百道专稿】《哈耶克论文集》是一部译、著并重的作品，全书近70万字中，邓正来先生所写的导论性的评注和每篇文下的注释解说文字就达到近十万字，对于读者全面理解哈耶克深邃的思想具有十分有益的指引和帮助作用。2013年1月24日，邓正来先生在上海病逝，震惊悲痛之余，我们也想以合适的方式表达对邓先生的哀思和纪念。经过讨论，我们决定将《哈耶克论文集》一书重新装帧编排后出版，是以有了现在的“邓正来选译哈耶克论文集”。

一本书的诞生，一个历时15年的故事

《民主向何处去？——哈耶克政治学、法学论文集》是丛书“邓正来选译哈耶克论文集”的第一册（另外两册为《知识的僭妄——哈耶克哲学社会科学论文集》《作为一种发现方式的竞争——哈耶克经济学、历史学论文集》），是我社编辑薛捷和我共同策划的。这本书以现在的样貌呈现出来，多少有些传奇，因为要说清楚它的来历，必须要从15年前讲起。

此书直接源自我社2001年出版的《哈耶克论文集》，是在该书基础上重新编排出版的。也鉴于此，我在下文的陈述中，不可避免地不能完全围绕着《民主向何处去》这一本书来谈，因为只有谈清楚《哈耶克论文集》，才能知道《民主向何处去》的前世今生；只有谈清楚丛书“邓正来选译哈耶克论文集”，才能说明白《民主向何处去》的整体创意。这是需要先做一下说明的。

1997年，我们出版社启动丛书“诺贝尔经济学奖获奖者学术精品自选集”的出版工作，计划陆续出版诺贝尔经济学获奖者的代表性著作，作品的遴选原则以获奖者自选为主，对于已经逝世的获奖者，则邀请其家人、同事、学生或国内专家学者代为确定。无疑，这是个水准高、影响力大但操作难度亦很大的工作。

1999年，当我们确定出版哈耶克著作的时候，哈耶克先生已经去世，让他“自选”论文是不可能的，我们首先想到的是通过其家人来选取论文。通过奥地利驻中国大使馆，我们联系到了哈耶克的家人，希望他们能协助我们做此项工作。很快，哈耶克的家人回信了，感谢了我们的邀请，但也坦陈，他们无力做这项工作，不过他们向我们推荐说，他们知道中国国内有一个叫邓正来的学者，是研究哈耶克的一流学者，他应该能够担此大任。

哈耶克

得知这样的消息，我们既欣喜，又一时不知所错。1999年的时候，不要说互联网，连手机都不很普及，而邓正来先生又号称是中国第一个“学术个体户”，没有一个固定的工作单位，找到邓正来先生，并不是件很容易的事。经过不懈努力，我们终于联系上了邓先生，薛捷编辑与邓先生会面后，提出了我们的想法，让我们惊喜的是，邓先生痛快应允，由他来选择篇目并翻译，于是，就有了这本由25篇论文组成的《哈耶克论文集》一书。

《哈耶克论文集》出版于2001年，与其他哈耶克翻译作品最大的不同之处在于，本书是一部译、著并重的作品，全书近70万字中，邓正来先生所写的导论性的评注和每篇文下的注释解说文字就达到近十万字，对于读者全面理解哈耶克深邃的思想具有十分有益的指引和帮助作用。《哈耶克论文集》出版后，在学术界产生了广泛深刻的影响，也是我们“诺贝尔”系列中最受读者关注、影响最大的书籍。该书出版若干年后，因种种原因虽已不再重印，但仍然时常收到读者的电话和信件，询问此书可否能再版。

由此，我们也一直在考虑何时以一种新的形式再版该书。2013年1月24日，邓正来先生在上海病逝，震惊悲痛之余，我们也想以合适的方式表达对邓先生的哀思和纪念。薛捷编辑和我经过讨论，决定将《哈耶克论文集》一书重新装帧编排后出版，我们在征得邓先生家人同意后，将原书分为三辑，组成一套小丛书，定名为“邓正来选译哈耶克论文集”。

旧书重做，再设计至关重要

在决定以新的形式再版《哈耶克论文集》以后，以何种方式重新加以呈现，是我和薛捷重点思考的问题。经过审慎考虑，并结合目前的市场情况和出版社的实际，我们主要做了以下几项工作：

1.将原书一分为三，分成三辑，以一个小丛书的形式出版。《哈耶克论文集》原书近70万字，32开，书厚字号小，不仅不美观，翻阅起来也较为困难，特别是邓正来先生所做的页下注，小五号排版，密密麻麻，读起来十分吃力。因此，我们决定将其改为16开，正文和注释的字号都适当放大，版面上也更疏朗，这样不仅形式上更漂亮，读者阅读也更方便。而且，原书分成了三篇，分别为“政治学、法学”“哲学、社会科学”“经济学、历史学”三大领域的论文，分成三册出版，不仅不会打乱原书的文章次序，也使每一册的主题更为集中和清晰，也利于读者根据自己的偏好选择购买。鉴于这样一部重要学术作品的著者和译者都已经去世，此次出版，我们在装帧水准上也适度进行了提升，使本丛书的品相更好，不仅适于阅读，也便于收藏。

2.关于丛书及每册的书名，我们认真进行了思考。我们以为，这套书最为引人关注的地方就在于作者和译者的知名度，哈耶克和邓正来，这两个名字便可胜过任何修饰词语，可以说是这套书的“金字招牌”，因此，在丛书定名时，我们选择了“邓正来选译哈耶克论文集”，既利用好两位著名学者的号召力，也与这套书的前身《哈耶克论文集》保持了联系，体现了其承继关系。

在分册书名上，讨论中曾有争议。以《民主向何处去？——哈耶克政治学、法学论文集》为例，有人提议，直接使用“哈耶克政治学、法学论文集”做书名，这样语气更肯定，更能突出哈耶克的号召力，将来在网上检索时也更方便，利于被读者找到。但我们还是坚持以“民主向何处去”做主书名，以“哈耶克政治学、法学论文集”做副书名。“民主向何处去”是本册书中一篇文章的名字。我们觉得，该名字不仅能引起读者的思考，吸引读者的注意，而且点出了该册内容的主旨。因为在该册中，哈耶克主要探讨了自由和民主的问题，他以新自由主义的视角审视了西方国家的代议制民主政治，对此忧心忡忡并提出了批评。以这种问句的形式做书名，特别能体现一位智者思想的力量。书籍出版后，三册中第一册受到的关注度最高，我想，与这样一个能引发人思考的书名关系很大。

微博营销，小成本更需要大智慧

营销推广对于一本书的重要性是不言而喻的，作为一家中小规模的出版社，高举高打的大投入是不适合的，量力而行很必要，为此，我们将宣传的重点放在了微博营销上。

1月2日，在三大网店均已铺货完成的情况下，我们出版社的官方微博发布了“邓正来选译哈耶克论文集”的书讯，并配有书影图片，作为丛书的第一册，《民主向何处去》位于最醒目的位置。随后，我们可以说是全社齐动员，几乎所有编辑的微博都开始转发，形成第一波宣传。不过我们知道，仅仅依靠我社编辑自己的微博是不够的，一定要争取专业人士和名人的转发，这样才能尽快扩大影响力。下一步，我们就把目标定在了寻求专业人士和名人转发上。

为此，我们圈定了目标人群，将我们熟识的老师、作者，研究哈耶克的学者以及一些在公共领域有巨大影响力名人和机构作为信息推送的重点。应该说，效果是显著的。1月2日当天，早年研究哈耶克的著名学者秋风就转发了我们的微博，他的转发带来了数十条转发和评论。1月3日，天则经济研究所也转发了微博。1月6日，中国金融博物馆书院转发了微博，令我们惊喜的是，当天，拥有1600多万粉丝的任志强也转发了我们的微博，并进行了评述。任志强的影响力无疑是巨大的，他的转发随后带来了数百条的转发，使此书的影响力迅速扩大。随后的市场数据也证实，在任志强转发后几天，书的销量有了爆发式的增长。

此后，我们迅速建立了公共微信平台，推送此书的书摘，微博宣传上也利用各种机会，持续性地推送该书的信息。比如，在1月24日邓正来先生逝世一周年纪念日，发出纪念微博；2月23日邓正来先生诞辰纪念日，发送纪念微博，并宣传三月份开始的优惠促销活动；3月23日，发送纪念哈耶克逝世22周年的微博和微信；等等。所有这些持续不断的信息发布，保证了该书的信息能长久地受到关注，也对本书的持续稳定销售产生了积极的作用。

特别是任志强先生推介后，我们将他的推介语作为宣传的重点，放在三大网站此书的书名后，起到了很好的效果。为感谢任志强先生的转发，我们给他寄送了一套样书，任志强读后，在微博上谈到了读此书的心得，这无疑又是对该书一次很好的宣传。随后，任志强在微博中又两次提到这套书，使这套书保持了相当长时间的广泛关注度。总之，利用网络宣传，我们使该书在尽可能短的时间内得到了大众关注，有效提升了该书的影响力，对于该书的顺利销售起到了非常大的作用。

我们认为，作为一套优秀的学术精品，这套书的生命周期是比较长的，只要后期保持连续地、稳定地曝光率，我们以为其是可以保持较长的动销时间的。（首都经济贸易大学出版社 孟岩岭 薛捷）