【百道网·潘凯雄专栏】近几年，传统出版在发展过程中的确遇到了问题，出现了困难，以至给人留下了“夕阳”的印象，但这些问题与困难恰恰不是被数字出版这轮“朝阳”的冲击所导致，那孱孱5个亿的身板还冲撞不动700多亿的庞然大物。

中国出版集团公司副总裁 潘凯雄

看到这样的标题，我相信一定有不少读者肯定要将“夕阳”对应于传统出版，那“朝阳”所对应的自然就是数字出版了。而这种对应的潜台词其实也就再明白不过了：传统出版正在走向日落西山、奄奄一息的归途中，而数字出版则犹如那冉冉升起的一轮红日，正从东方的地平线上喷薄而出。

就终极判断而言，我不能说读者的这种联想与比附有什么问题，我也认为伴随着滚滚而来数字化大潮，传统出版必然由现在的纸介形态逐步升级转型为数字化形态，从这个意义上说，以“夕阳”与“朝阳”分别对应于传统出版和数字出版也未尝不可。但至少在现阶段我又想补充的是：第一，目前将传统出版一概喻之为“夕阳”还为时尚早；第二，将现阶段传统出版发展中遇到的问题归之为数字出版冲击的结果既为时尚早也缺乏事实依据；第三，中国现阶段传统出版和数字出版之现状更像两股道上跑的车，可交集处实在不多，再极端点说，“夕阳”也罢，“朝阳”也好，这两个“日头”似乎还不在同一个星球至少不在同一个宇宙，连正常的对话都找不到共同逻辑，更遑论谁代替谁的问题了。

口说无凭，且看数据。

刚刚过去不久的2013年夏季，权威的国家新闻出版广电总局发布了2012年全国出版业基础数据统计：其中品种增长12.04%；总印数增长2.85%，达到了7925亿册；总印张增长51%；营业收入增长12.28%，达到723.51亿元；利润总额增长22.26%，达到115.22亿元；其中，营业收入和利润两项关键指标创我国580家出版社历年之新高。这些统计的都是传统出版的数据，且所有指标都在增长。面对如此全线飘红的业绩，以“夕阳”喻之的底气在哪儿呢？断言其即将消亡、即将被数字出版替代的依据又在哪儿？

再看数字出版，依中国新闻出版研究院之发布：2011年它的总收入已达1377亿元（2012年达到1935亿元），单看这个数据，传统出版想不“夕阳”都不行，人家在短短几年时间，其块头已壮大成你的两倍多了。但且慢，在这1300多亿中，网络游戏占580多亿元，网络广告占500多亿元，手机彩铃收入占300多亿元，而传统图书和杂志的收入合计起来才10来亿元，对半分图书也就5个来亿。这样细分市场一看问题就出来了：第一，网游、广告、彩铃之类到底是否应该归入出版之范畴？愚钝如吾辈者不敢妄言，惟恳请权威的、先进的学者和管理部门旗帜鲜明地给个裁定。然即便这些归入出版范畴，那如此统计与传统出版的统计至少在口径上不统一，两者之间也就不存在着可比性，这正是我在前面所说的两个“日头”似乎还不在同一个星球至少不在同一个宇宙；第二，数字化形态图书的年收入不过5个亿，以此比之于传统出版年收入的700多亿，又凭什么说它就是“朝阳”？

这些都是讨论问题研究问题的前提与基础，离开了这个共同的前提，无视事实差异的基础，又怎么可能讨论问题研究问题？如此明摆着的“三岔口”又怎么能不误导读者与社会？

近几年，传统出版在发展过程中的确遇到了问题，出现了困难，以至给人留下了“夕阳”的印象，但这些问题与困难恰恰不是被数字出版这轮“朝阳”的冲击所导致，那孱孱5个亿的身板还冲撞不动700多亿的庞然大物。要说传统出版问题的成因其实还就是出在传统出版自身，至少目前还赖不到数字出版那里去，而数字出版目前也担待不起。还是看数据：品种增长12.04%；总印张增长51%，但总印数才增长2.85%，这样的数据匹配吗？再加上一个庞大的库存数，这就是传统出版的病症之所在，核心是结构与品质出了问题。

在我看来，衡量与评价一个国家与民族出版业高下的基准首先不在它的品种数，不在总产值和GDP贡献率，甚至也不在它的呈现形态如何，而在其文化贡献与影响力。对读者而言，又有谁会关心你一年出了多少种书印了多少册卖了多少钱呢？他们只关心你为社会提供了哪些有阅读价值的好书。一本好书足以令整个社会一时间洛阳纸贵，万众竞相传阅，一本好书也足以形成一种社会风尚、集体价值乃至影响一代又一代人的生活与成长，一本好书甚至还可以改变社会与历史的进程，这才是出版的真正价值之所在，是真正出版人的理想之所在。

何谓好书之“好”自然会有见仁见智之差异，但无论这个差异有多大，判断这个“好”字的依据只能是其内容如何而永远不会是它的呈现形态一类内容之外的东西，永远不会是出版的规模及产值。一部《共产党宣言》和一部《尤利西斯》在全球销售的总量无论其差异有多大，但又有谁不承认它们同样都是好书呢？因此，我们关注出版评价出版的第一要义就是要瞄准内容咬定内容。倘以此为标准来衡量传统出版的问题是不是恰恰就出在这里了呢？我不否认我们现在每年都会有一些好书的面世，但种种病态的所谓出版“发展”难道不同样值得我们反省？比如每年那一两百亿码洋的各种教辅到底有多少出版的价值与必要？比如那挥之不去的“模仿秀”和作坊式攒书，比如依靠那“刷”出来的点击率、自己买出来的Top和造出来的“腰封词”来吸引眼球的“炒作”术……凡此种种，真正的内容评价被庸俗到了何等边缘的地步？更有甚者，时下的书业又弥漫着多少与内容无关的“宏论”与“焦点”：要么凭一堆不往细里说的“大数据”就作出简单的价值判断，如同前面所言仅凭那一千多亿的收入就断言中国的数字出版获得了长足的发展；要么是越来越类同娱乐业的花边八卦新闻，什么某某某Top几啦？什么某某某位居富豪榜老几啦？而真正读书人最关心的咬定内容来描述的到底出了哪些书？这些书又是写什么如何写的内容信息在各种宏论中则是少而又少。这也难怪人们要发出这样的疑问：好发“宏论”者到底读没读书又读过多少书？

在传统出版业，其实也包括数字出版，如果都沦落到不关注内容咬定内容这样的集体无意识，那么，纸介形态也好，数字形态也好，都会一样的没有前途。再往根本里说，惟有高品质的内容才是出版业永不沉落的太阳。少了这颗太阳，所谓“夕阳”与“朝阳”之争都是没有意义的。