【百道专稿】一本书如何将“阳春白雪”和“下里巴人”巧妙地结合在一起？我们经过很长时间的琢磨、实践、反思，最后将一本好的经济类图书的定位归纳为“内容有趣，提高智识，文字优美，阅读性强”。

在遇到《优雅的理性》之前，我们一直致力于经济类图书的出版工作，而在此过程中，逐渐意识到财经类读者群体日益提升的阅读要求——理论类图书要更富趣味性，通俗读物要更有学术底蕴。这样的趋势对作者和出版社都是不小的挑战。

一本书如何将“阳春白雪”和“下里巴人”巧妙地结合在一起？我们经过很长时间的琢磨、实践、反思，最后将一本好的经济类图书的定位归纳为“内容有趣，提高智识，文字优美，阅读性强”。

带着目标梭巡的过程并不轻松——已出版图书和其作者大多已形成固定的写作风格，很难改变；新晋作者或尚寂寂无名难以寻找，或已被其他出版社“盯梢”。2013年我们通过出版社领导的引荐，遇到了来大陆讲学的台湾著名经济学家熊秉元老师（其主攻的法律经济学是国际新兴的交叉学科，因推翻著名的“科斯定理”在学界颇负盛名）。和熊老师合作之前，他已在台湾出版过《寻找心中那把尺》、《我是体育老师》、《熊秉元漫步法律》等几十部作品，是一位成熟的老作者。

熊秉元

我们根据归纳出的“好书特点”，仔细分析了熊老师的学识范畴——精通经济学和法学，与张五常、黄有光、林行止并称华人学界“四侠”；以及他的写作风格——以身边故事开始，将深奥的法学、经济学定理融入到对故事的剖析中，且文笔流畅。这些特点让熊老师的书类似于成人版“启蒙故事”，而这正是我们想要的。更让我们欣喜的是，熊老师正在寻找将其近期在台湾出版的力作《经济学了没》在大陆出版的机会，合作几乎是一拍即合。

作为实现理想目标的重点图书，本书从策划到出版再到营销，都由副总编吴玉萍女士亲自主抓，我们很快进入到对《经济学了没》一书的编辑加工流程。就图书本身的内容来说，已算是精良之作，我们要做的是根据大陆图书市场的特点，以及读者的倾向性对文字和文章顺序进行调整。

核心的问题是对这本书生命周期的判断。我们认为，这是一本常销书，并不局限于某一地域或某一特定时期。书中内容主要探讨“为什么不该给别人贴标签”、“艾滋病人的器官也有价值”、“报应的逻辑”等挑战一般认知，且经久不衰的社会话题；而熊老师给出的答案——一切事物都有可供衡量的价值——同样经典。

确定作为常销书出版后，我们面临了一个新的问题：原来的书名《经济学了没》是否适合当前的图书定位。因为书中涉及的问题大多是深富哲理的，我们将该书的读者群定位在从初出校门的社会新鲜人到经历风霜、反思人生的社会中坚群体组成的20-60岁读者群。原书名更符合年轻人的口味，但很难照顾到高年龄读者，所以我们将书名修改为《优雅的理性》——突出熊秉元老师严谨治学、文字精美的写作特点，同时兼顾对读者欣赏力的考量。另外，书名也和任志强在2013年10与推出的《野心优雅》一书形成关联，为图书的后期宣传埋下伏笔。

最后谈谈制作后期如何提高图书知名度的问题。根据熊老师在学界的学术特点，我们找到了张五常老师为《优雅的理性》做推荐，并邀请浙江大学公共管理学院院长姚先国老师做序言。此外，在图书出版的第一时间，将其介绍给众多书评人，并邀请30多人在当当、豆瓣等图书口碑的主要传播平台撰写高质量书评，其中包括中国知名经济学家高连奎所作的《经济学需要“优雅的理性”》。

因为对《优雅的理性》一书的精心策划和营销，我们得到了熊秉元老师的认可，将出版其另外两本力作《正义的成本》和《解释的工具》，并将继续延请大陆经济学界某德高望重的著名经济学家，以及某文笔口才一流且有社会担当的著名法学家分别写序。