【百道编按】本文作者认为借阅是图书和出版社的自然状态，因此围绕借阅做文章而不是围绕所有权做文章，出版业的经营就看起来与之前的500年里大不相同了。

（“悦读”摄影比赛作品。图片来源：北京阅读季）

我曾在以前的文章里引用了Joshua Gans的小书《信息希望被分享》中的文字。本文还想在引用一些，问题聚焦在Gans提出的出版业推行订阅制上。

第一段引文：

图书身上有很多基本点跟学术期刊一模一样。特别是，跟其他数字媒体一样，图书无法被忽视，即使被忽视，你也需要破坏其数字化的核心。这意味着，销售图书的正确方式不是销售所有权，而是逆向获取权。的确，要回到印刷术发明之前的时代，看看当时的人如何读书。从这个角度出发，我们能够很快地发现，过去500年里的图书所有权，不过是一种异常现象。

借阅是图书和出版社的自然状态。因此，如果我们围绕借阅做文章而不是围绕所有权做文章，出版业的经营就看起来大为不同了。

对于创建“书业中的Spotify”这个问题，人们已经进行了大量的思考和辩论，我倾向于认为，这个模式要比想象的还要成功。数年前我还没有想到过流音乐订阅。我想拥有我购买的歌曲，希望能够将所购买的音乐作品在我喜欢的平台上使用。现在，我已经记不起上次购买单曲是什么时候，只知道我每周都用Spotify。不管这种模式是广告支持的免费流，还是支付月费的订阅，很显然的是，借阅模式正在音乐世界里获得发展的巨大动力。

那么电子书借阅模式中，定价工作如何做呢？Gans是这样说的：

聚集足够多的朋友加入订阅制，你们所有人就都能获取内容了。手机公司通过“家人友人计划”成功推行了订阅制，降低了一些社交圈内的通信成本。如果报纸对信息采用分享的逻辑和原则，那么在订阅制问题上，报社应该考虑俱乐部模式，而不是针对个人。

足够聪明了。不用费劲面向个人卖东西，利用好社交圈子的力量就行，为一个群体的用户提供优惠价格，这样做难道不好吗？最后，Gans这样做结：

在图书问题上，出版社各自应对数字化，将纸质书产品复制成电子书，把消费者在纸质书世界里的体验转移到数字世界里。旧世界里，图书销售意味着所有权转让，而不是分享使用。但图书所有权只是历史上的晚近发明，之前的图书都是分享性的商品。的确，把图书视为一种可以拿过来拥有的对象，这个根本就是错误的，图书实际的作用是引起他人注意，不是让他人拥有。

这让我想起最近听到的一个说法：现在的电子书不过是“透明显示屏下的纸质书”。我们总是以为图书是让顾客拥有的，就像纸质书那样。当然了，其中的主要问题是，顾客其实并不是真正拥有电子书；他么只是拥有一本书的使用授权，这也是我们期待电子书借阅压倒电子书所有权的另外一个理由。