【百道编按】哈珀柯林斯HCPF计划，其主旨是发动独立书店的积极性促销哈珀柯林斯的书；但客观上也起到了帮书店的作用。百道网采访了三联书店总编辑翟德芳、中央编译出版社总编辑刘明清、北京万圣书园董事长刘苏里、重庆精典书店总经理杨一，以及湖南弘道书店业务总监黄健，请他们借题发挥，从各自的角度谈国内出版社与独立书店的关系。

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哈珀柯林斯出版集团近日宣布在2015财政年度新成立的“哈珀柯林斯独立书店推广基金”（简称HCPF）于2014年7月1日开始实施，凡在该年度积极推广哈珀·柯林斯图书并达到经营指标的书店都将因其营销努力获致额外的推广基金。营销基金的发放按季结算，书店也不需要提交申请表格。

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实体书店在与网络书店抗争的过程中，从繁华的商业街区渐至退居社区，这种命运连十年前光彩照人的巴诺超级连锁书店也难以避免；小资金运营的独立书店，当然是早早退守在社区中寻求生存空间。实体小书店散落在社区中，成为搭建作者与读者直接联系的便捷输出口。这些中小实体店与大卖场相比，尽显弱势地位，这种弱势表现在无法得到出版社的直接供货，或直接供货所得的帐期较短；并常常排除在出版社的系统性营销预算考量之外。因此，针对哈珀柯林斯HCPF计划，百道网采访了三联书店总编辑翟德芳、中央编译出版社总编辑刘明清、北京万圣书园董事长刘苏里、重庆精典书店总经理杨一，以及湖南弘道书店业务总监黄健，请他们借题发挥，从各自的角度谈国内出版社与独立书店的关系。

百道网：如何看待哈珀柯林斯的营销推广基金项目？

翟德芳：哈珀柯林斯投给书店的营销基金，主要是用于宣传哈珀柯林斯的图书。这是很正常的事情！只不过原来可能他们只提供给连锁书店，现在也提供给独立书店了。用于营销的基金，实际上国内的出版社也在做，可能体现的形式不一样而已，比如有的是做活动，有的是返点。

刘明清：哈珀柯林斯虽然规模较大，但它在亚马逊面前谈判地位是相对弱势的；另一方面它对于独立书店而言，又有相对强势的地位。从这点来看，它对独立书店的扶持是明智的，对于哈珀柯林斯来说，这是一个很明智的“企业自己适应市场发展”的选择。国内目前其实也出现了这样的情况，电商太强大了。

刘苏里：我觉得它核心的还不是简单的商业目的，和中国情况对比以后你才能发现这个动因对出台这个计划的支撑作用，除了生意层面上的考虑，还有文化意义层面的考虑。

哈珀柯林斯看到独立书店这样一个渠道对书业本身的意义，对于书系在文明中的含金量和在文明传承中所起到的作用。

我甚至认为它的这个举动有这样的含义：因为哈珀柯林斯是一个非常有传统，历史悠久而且大型的出版公司。他的这个举动也可以理解成是间接地以独立书店来回报他的读者和作者，或者用我们的话讲是回报社会。回报社会什么呢？长期以来，一方面社会支撑了他们（哈珀柯林斯）作为商业和文化机构的运营，另一方面商业和文化合二为一的机构实际上为这个社会本身在发展进程中划上了浓浓的一笔。

但我们现在的情况是：谁会考虑到文明传承和文明成色？或者说通过独立书店这个中介桥梁来维护读者和作者的联系？这种联系不是简单的获取更多利益，而是读者这个群体的“成色和质地”直接影响了书业的生存，而他们的生存反过来又影响到国家文化的命脉。

多年来我也一直在强调这个：独立书店的升降沉浮，和国家的文明兴衰的密切关系。

百道网：出版社对独立书店的营销支持情形如何？

翟德芳：出版社通过这种方式扶持实体书店其实是在帮助自己，但对于这个问题的回答不是意愿上的，而是能力上的。以三联为例，很难直接拿出资金来直接扶持独立书店，但如果是销售环节上的让利，是可行的。

刘明清：出版社目前对实体书店的支持形式主要是做一些运营推广活动，像讲座沙龙、签售推广、设一些专架、放招贴等等，这种支持表面上看起来不是资金层面的，但其实也是需要付费的，花费的是出版社的营销经费。

虽说没有专门为实体书店来设置营销费用，但出版社的主要营销经费主要就是花费在实体书店上了，当然，对独立书店也会有关注。但从图书的整体销量来说，由于实体书店销量下降，网店的销售在不断上升，所以针对实体书店的营销费用也在减少。

书作为一种特殊的商品，也得遵循商品规律，也得考虑市场竞争、推广效率等。

杨一：简单说来，哈珀柯林斯的做法是需要两方面的支持的，一是财力，二是理念。从财力上来讲，国内具备哈珀柯林斯条件的出版社有很多；但具备这种利用基金藉由作营销的理念基本没有，因为独立书店基本上是民营书店，它与大多数出版社在经营理念上有差异，他们更看重网店和大卖场。

百道网：书店期待着出版社也实施类似计划吗？

杨一：国内肯定是没有的。有些出版社与独立书店合作较好的，可能会有一些项目上的支持，但不会有基金支持。

目前出版社对独立书店的支持更多是单个项目的形式，在某本书的营销过程中与书店合作，或者在书店进行营销活动。但并不成系统，而且从书店的成长和发展来看，出版社的帮助是微乎其微的。

黄健：可能性不大，对于出版社来说，独立书店的存亡更多是政府的事情，而不关出版社的事。除非是某个书店在全国很有影响力，对出版社创造了很高的隐含价值，如果这样的书店遇到销售不好的情况，可能会有出版社来扶持。对于一般的独立书店，想要获得出版社的任何扶持都是比较困难的。但我觉得哈珀柯林斯的做法值得出版社效仿，某种程度上来说，这种对独立书店的推广基金扶持也是一种品牌推广，通过这种方式也可以提高出版社的品牌价值。

百道网：出版社是否有可能选择一些特别好的独立书店进行（超越营销关系的）资金扶持呢？

翟德芳：具体到书店的话，三联对三联韬奋书店的扶持就是比较具体的，例如减免三联韬奋书店的房租；另外，在打造24小时书店中，三联对韬奋书店店面改造、基本建设，等方面都有很大投资。但对于外地的书店，或社会中其他的实体书店做此类资金投入，目前全国各个出版社都没有听说有此类举措。

刘明清：与哈珀柯林斯相比，我们的情况更复杂。除了逐渐强大的电商，我们的新华书店目前在图书的批发零售领域仍然占据着相当重要的地位，再往下才是独立书店。所以与电商“一统天下”的美国相比，中国的图书销售现状更多层次，更复杂。

从市场环境来说，中国还存在地方保护的问题，如何形成统一开放的市场的问题等等，在这些问题之下，图书出版的利润受限，自然也无暇拿出资金来兼顾独立书店的发展。

国内对独立书店的扶持表现是行业呼吁、政府出面；出版社对实体书店的重视是毋庸置疑的。我们作为一家学术类的出版机构，对一些独立的学术书店一直都保持着良好的业务关系。但以书业的微薄利润，出版机构以资金来支持独立书店，是不现实的。

黄健：对于出版社来说，独立书店的存亡更多是政府的事情，而不关出版社的事。除非是某个书店在全国很有影响力，对出版社创造了很高的隐含价值，如果这样的书店遇到销售不好的情况，可能会有出版社来扶持。对于一般的独立书店，想要获得出版社的任何扶持都是比较困难的。

刘苏里：有可能，不过也只是有可能。在互联网阅读和互联网消费这个大的局面下，不只是零售业（包括零售业中的独立书店这一支）、传统出版业也遇到了很大冲击。从这方面来讲，大家都还在追求自保，当然无暇它顾。

（本文编辑：吴妮）