【百道网·李旭专栏】在这一大时代大际遇大战略下，作为中华文化生命体生成运转的重要一环，传播、流通、推广、消费、使用、把玩，以下几种大趋势变得愈来愈加明朗与凸显，譬如中华文化向内向下的大众化通俗化普及，技术表现手段上的数字化碎片化便利化再造，基于互联网的全球化的传播与运用。本文努力从理念层面思考这几个问题或者说是一个问题的几个不同的侧面。

全面数字化的互联网时代，世界人们的生活方式、阅读方式、沟通交流、购物消费、获取知识与信息等等的方式都发生了重大变化，往昔那种刀耕火种、自给自足、铅字油墨、竹卷书香的美丽画轴，一个个走进或正在走进历史尘封的博物馆。互联网、新媒体的崛起，迅速改变着人类眼前的一切，文化的创意、生产、制作、流通与消费方式也在发生着巨大的变革。我们当下的文化与媒体工作者，作为文化产业链中的一个枢纽，正处在一个将现有文化成果资源系统打包、有机重组、全息整合，以期生成出一种种可在互联网线上贩售的产品或服务的转折点上。在这一前所未有、未来将会愈演愈烈的互联网新媒体时代，人类文化包括中华文化的生产、流通（传播是其中的一种流通手段）与消费，面临着重大的文化机遇与商业机遇。国内外先进的数字化传播技术与手段，为中华文化的对内对外的生产与传播提供了无限的可能性和广阔的想象空间，中华文化的对内的大众化的传播和对外的全球化传播，期待构建多元化、全方位的数字化发布推广平台，需要创建发出自己声音的主流媒体和主题媒体。在全球日趋一体化的互联网世界，网络、媒体乃至新媒体作为一个个文化传播的站点、端点、集结点、交汇点、碰撞点、机会点、赢利点，日益成为舆论和文化的竞争高地，谁拥有了网络，谁拥有了媒体，谁就拥有了未来的文化权与话语权。在这一大时代大际遇大战略下，作为中华文化生命体生成运转的重要一环，传播、流通、推广、消费、使用、把玩，以下几种大趋势变得愈来愈加明朗与凸显，譬如中华文化向内向下的大众化通俗化普及，技术表现手段上的数字化碎片化便利化再造，基于互联网的全球化的传播与运用。本文努力从理念层面思考这几个问题或者说是一个问题的几个不同的侧面。

中华文化的大众化传播

互联网的出现使世界180度大转弯地变得扁平化、普及化、日常化和大众化。文化不再是少数社会精英的专利品，文化的大众呢化流行变得如此广泛和无孔不入，精英文化隐守一角，坚守着最后的防线。专就文化的大众化制造与大众化消费论，未来全球文化包括中华文化的流传，都有一种大众化的趋势。文化在总体上的细分与通俗化迫在眉睫。这是互联网文化传播与传播文化的需要。

正如每个伟大的民族都有自己优秀的文化一样，中华民族也拥有自己丰富灿烂的五千年历史与文化。中华文化经过几千年的原创、延续、递增、扩容，内容宏富精深，构架众横交织，既有理念层面的以四书五经、诸子百家、历代大儒主张为代表的哲学社会思想，有应用层面的科技进步、创造发明、中医武术、美食养生、日常器物、民族建筑，也有习俗层面的节气、节庆、民俗、游戏、命相、姓氏，还有艺术层面的书法、绘画、工艺、文物、戏曲，以及文化层面的各类语言文字、诗赋成语、二十四史、文献典籍、遗址遗存、各种非物质文化遗产等。这些原来多以文言文或民族古文字记载的文化，需要进行白话文翻译、现代汉语阐释。尤其是那些贴近老百姓生活的各类文化遗产。加之当下又面临着数字化与全球化的新趋势新使命，创造性地对中华古文化精华加以梳理、总结、细分、白话文普及、精短化故事化传播、加上数字化的分类、检索、可视化、动态化、互动化手段，充分发掘文化的储藏，发掘文化的力量，体现文化的价值。中华文化对内的大众普及，在当今全球一体的互联网时代变得异乎寻常的重要和迫切。

我们要倾听世界的故事，也要发掘自己身边的正能量的故事。有一种发生在我们先人和自己身边的本土性地方性的文化，譬如全国各地藏量丰富的市县志、乡镇志、村庄志、家族志，里面蕴藏着丰富的地方人物的杰出事迹。他们是当地老百姓自己的英雄。可以系统化地发掘出来，故事化、细分化之后，上传到网络上，翻译成外文推荐给外国人。往往，最地方的也是最民族的，最民族的也是最世界的，这些地方的民族乃至家族的本土特色文化资源，或者是分散在全国各地的图书馆，老百姓看不到，或者是一些古志古书因为文言文难读，寻常老百姓看不懂。这些地方文化是中华文化的一部分，需要大力梳理、整理、白话化、故事化、普及化，让老百姓看得见、摸得着、听得懂、用得上。

还有一种是属于公共文化资源的中华文化的整理与普及。像中国老百姓能够典藏日用的汉语拼音、认字识字、常用字典、成语典故词典、起名手册、百家姓、万年历、节气手册、实用地图、家教故事、儿童绘本、大学指南、就业指导、办事指南、法律书册、大众菜谱、医疗常识、国学经典白话精选读本、二十四史精选白话读本、流行歌曲、地方戏曲、革命歌曲、红色旅游、文化遗产等等，这些国家公民常用的文化内容，国家或地方应该能系统地提供方便易懂、易学易用的公共文化服务。如果将这些内容全部印刷成书册每家发放也不现实，但互联网时代却可以多创办一批这样的公共性的公共文化传播平台，制作一批批优质的免费的可用手机下载使用的公共文化资讯。文化媒体企业可以提供质优价廉的“家庭日用文化大礼包”。

中华文化的数字化传播

中华文化，有综合的，有地方的，还有公共的，向下的和向外的。在移动互联网和手机等移动终端全民日渐普及的数字化时代，中华文化的对内对外传播面临前所未有的机遇。中华文化的对内的数字化传播，要取得满意效果，至少要做好以下两个方面的工作：

首先，内容上，中华文化内容进行数字化传播需要全面进行专题化甄选与趣味化数字加工。当大众人手一部手机、每双眼睛只能同时盯住一个荧屏时，因为大众的兴趣不同，除了少数综合性的新闻资讯类媒体平台，日后大众更需要的那些针对性强的专题性垂直型内容细分平台。专门性的网站平台、专题数据库、可供下载的专题数据包、单项重点内容的App产品将越来越流行，将综合性的文化内容专门化，将专门化思维下的专题专目专门专向优质内容加以故事化、视频化、动画化、游戏化、可移动互联化，无疑是大众互联时代文化大众化普及的内容拆分细分前提。

其次，技术上，文化内容要实现最大程度的传播，还需要载体技术手段上的支撑。既包括内容呈现技术的系列化、便利化、个性化，还包括载体投放地点、形式、时段的考量。新的大新闻大出版大广电时代，图文影像音频视频对于文化内容的制作和产品形态有不同的要求，除了媒体播放平台，未来的新媒体传播时代需要更多的个性化制作者。博客、微博、微信、QQ、客户端、各种网站、社交平台、各类电商平台等等，为满足用户的不同内容需求提供了广阔的延伸空间。将来任何一个地方城镇、任何一项文化内容、任何一个历史人物故事、任何一个姓氏的发展史乃至任何一个人的传奇人生，都会有自己或大或小的专门化“文化平台”。以我们时代出版上市公司由时代新媒体出版社具体牵头研发的文化社交自出版平台时光流影Timeface为例，理论上说这个平台可以让每一个人都能出书，都能是一个“媒体人”、“写作者”和“出版者”，任何人在任何地点都可随时开设自己的窗口，建一个自己的文化包、电子日记本、即时点击印制自己的“作品”。当这个平台成为各地都流行的全民全员性的日用文化载体时，人手一部手机，人手一个“时光”窗口，文化的全员互联就在眼前。这是技术的力量。文化随着互联网、新媒体、自媒体而全面走向大众化。大众也因而反过来不知不觉地浸润在文化的哺育、陶冶与潜移默化中。

从此，人人都成为文化世界大循环的一个元素，是大众文化的生产者、传播者和消费者、使用者。基于互联网技术的各种新媒体，终于使文化驶上了全网络、全品种、全语种普及的高速文化公路，文化以前所未有的景象进行着跨国境跨语种跨时空的传播。在这种大背景下，中华传统文化之实现大众化传播，技术上的碎片化、便捷化、精简化甚至是极简化，从而适用在各种新媒体平台上进行传播，变得越来越家常，越来越普及，越来越流行。

中华文化的全球化传播

当今世界文化版图，各个国家都在打造自己的文化软实力，积推进本国本民族的文化“走出去”，让世界更多的人了解和被了解，这是一种文化的张力。中华民族独特的文化经过几千年的推陈出新、吐旧纳新、古为今用、西为中用，在世界文化版图上日愈彰显自己的精神活力，中华文化中那些以和为贵的具有普世价值的社会观念、《周易》、中医、养生等实用性的生活智慧、别具一格的民风民俗，正日益受到越来越多国家民众的认同。尤其是国家推出新的丝绸之路战略，中国的丝路梦想受到中亚、西亚、南亚、东欧、中欧等几十个丝路沿线国家的重视。当今之际，站在社会转型、时代转型、生产方式转型、媒体生活转型的交接点上，全面盘点中华文化中那些具有自身民族特色与普世价值的文化元素，让中华文化内在的普世精神与西方实用的商业精神紧密结合，已成为这个时代文化产业企业生产者的一项迫切任务。本民族优秀的文化元素要想顺利地走向世界，一定首先要找准其他国家和民族民众对本民族自身文化最感兴趣的内容，然后采用对方的语言、认知习惯和叙事方式在内容上重新加以组合，在表现手段上加以创新，在推广营销手法上加以创造。

在新媒体语境下，在产品的开发设计上，就要创意各种适合互联网新媒体新技术的文化传播方式，任何一种文化元素，都可以通过文图、声音、视频、动画、动漫、电影、微电影、专题片、纪录片、图书App、数据库、主题网站等多种形式，不拘一格地发布出去，发布进去，在丰富世界人民的文化生活、开阔世界人民的精神边界、增加世界人民的娱乐品种的前提下，提高中华文化在世界的影响力，与自身作为世界第二大经济体的地位相称。

大数据将世界粘在了一起，撇开语言的差异和版权的保护因素，未来的文化都将是全球文化大数据的一部分，谁的文化能在新的时代加以创新，能把有趣的故事讲生动、有较高的艺术创意水准、将有用的信息变得查寻便利、内容尽可能适用于各种终端设备等等，谁就是未来全球文化大市场的大赢家。人类优秀的文化在不同的民族之间虽各有差异、各具特色，但优秀的尤其是那些原创性的精神、情感、文化、艺术、媒体、新媒体、娱乐、游戏、美食、美服、美饰、美居产品和服务等，都是相通的、跨国界、跨语言、跨民族甚至是跨时代的。要搭建和搭载各类综合性和主题性、专门性的全球传播平台、渠道、新媒体，或造船出海，或借船出海。这是中国媒体人和新媒体人的责任，也是中国互联网企业家的商机，在全球新媒体日渐一体化的当下，任何一个区域的网络终将被连入更大的世界网络空间。网络把人类网在一起，最后起决定作用的不是技术，而是文化。世界大同的思想，因为网络世界的发达而更加接近可能。

互联网、新媒体为人类共通的美好的东西嫁接渠道、提供交流和沟通服务，人类的未来将像今天这样越来越离不开互联网。如果把文化比作血液的话，互联网就是远距离输通血液的管道。面对面、一对一的文化交流与传承方式，正像中世纪农耕时代的农夫，手把手地教徒授子一样离我们远去，现在有了互联网和新媒体技术，中国的一个个汉字能够经过艺术创意而变成西方人客厅的玩具魔方，中国原先深藏皇家后院的烹饪技术通过录像和翻译，可以进入到西方家庭的后厨房。网络把世界变小了，人的需求日渐变大。年轻一代越来越不满足今日今夜所拥有的圈子和娱乐，他们有着更大的世界之梦，他们企图借助网络媒体看到新世界的一切新发现新发明新产品。有需求就有市场，中华文化的全球推广，下一步最重要的是发现世界对于中华文化的需求点，然后按照他们的习惯加以烹制，中华的菜肴原料要加上西方的刀工、调味品和火候，才是中华文化快速走出去的真正秘诀。

总之，中华文化经过五千年亿万中华儿女的不懈努力，在文化的大众化全球化面临数字化新媒体传播时代，中华文化元素所蕴藏的博大文化内容到了一个全面盘点、提炼、整合、浓缩、再加工、再生产的互联互通新阶段。人类各国的优秀文化在“世界是平的”互联网世界法则面前，处在同一个起跑线上。文化无边界，人类对于积极的上进的有趣的文化的需求是永恒的、多元的、相通的，只有文化才能打破一切界限。拥有不同文化精华的各国家各民族，要想跑赢互联网文化消费竞技场，普适化的文化内核、大众化的选题导向、数字化的技术形式、创意化的艺术手段、全球化的传播眼光，将是一个系统的文化传播工程，每一个环节都要努力拿到最高分，最后的成绩才能力争上游甚至力拔头筹。中华文化的优秀内容，加上西方人的创意水平，就会有更多的《花木兰》走向世界。中国人也要拿出自己更多更好的创意，要有把中华文化卖向全世界的自信，甚至有用自己的创意加工生产其他世界各国文化原材料的雄心。第一步，首先依托中华文化自身的优秀故事，进行面向本国大众的通俗化创意，同时加大面向全球受众、用户的多媒体文化产品的开发。独特的文化题材、优秀的创意策划、巧妙的技术展现、贴近用户的推广渠道，是产品成功的几大关键。

中华文化“走下去”和“走出去”，任重而道远。让文化为大众所喜所用、让文化在海外生根发芽，最终靠的还是内容的品质、立足点的普适性、适用度的大众性和使用上的便捷性等多方面的因素，说到底就是故事的吸引力、表现力与传播力。文化的传播力的体现，最终靠的是文化产品的运营和运作，所谓“三分的文化七分的运作”，所以我们从事文化产品制作与传播的文化生产经营者，不但要懂文化、善于发现文化，还要善于“卖”文化、经营文化。在全球文化互联网的大超市上，中华文化的大众化开发导向、数字化创意加工、网络化开发经营，正变得越来越重要。

（作者系安徽出版集团时代新媒体出版社总编辑、编审）