【百道编按】这么多年，出版商在网络上做了很多尝试，然而效果差强人意。仅以网站建设为例，《纽约时报》网站和哈珀柯林斯的官网，作为读者的你会选择哪一个点开来看？都是内容产业的玩家，前者意在卖报，后者意在卖书，目的相同，结果却大相径庭，那么原因何在？

出版商网站和新闻网站比，哪个流量更大？答案不言自明，新闻网站访问量更大，而且比前者大很多。同样生产了大量人们喜欢阅读的内容，为什么二者的差别这么大？简单来说，是他们对内容力量的理解不同。

大多数读者从来不去出版商官网，或者说即便去了也很少会登录第二次。因为出版商网站页面的典型格局是新书封面图片、热门畅销书图片和作者列表的堆砌，还有鼓动人们加入邮件列表的蹩脚广告。换句话说，出版商网站更像一个糟糕的网络店铺，不仅没有添加助力，反倒拖了出版商的后腿。

那么，这些网站真的无可救药了吗？非也。效仿新闻网站向读者提供引人入胜的内容而不是卖书，就是可以尝试的自救路径。

出版商手里并不缺读者喜欢读的好内容。这些内容中蕴含着巨大的可以诱发消费的力量，然而出版商却未能在网站中善加利用，反而任其闲置。

举个例子，不久前哈珀柯林斯授权《华尔街日报》发布了哈珀·李新书《Go Set a Watchman》的第一章，引发全美关注。这意味着哈珀柯林斯将一个巨大的市场机会拱手让人了。也许《华尔街日报》支付了不菲的费用，但哈珀柯林斯本可以着眼长远，将数以百万计的读者引向自己的网站，并通过高曝光量获利。这是一个出版商被新闻网站利用的典型例子。虽然同属内容产业，但新闻机构对内容力量的理解上更得要旨。

如何最大化利用手中的内容？出版商可以做做以下功课：

功课1，激发兴趣

抓住读者的兴趣。在官网主页的显著位置放上不同类型的免费内容（如书摘、新书内容预告、经典章节等等），黏住读者的注意力。

每天都有新内容。创建一个每日更新的博客，提供有关图书、作者访谈和行业大事等独家内容。

以作者为中心。追踪重要作家发起的线上活动，转载或在官网上添加该活动的链接。实时更新作者动态，抓取趣味信息。

功课2，与读者互动

发布独家内容。除了发样章外，提供独家书摘和大量的再版书内容，吸引读者订阅出版商邮件。

利用社交媒体扩大受众群。在各个社交网站主页上突出显示免费内容，吸引更多的粉丝，同时也引导他们订阅邮件。

别忘了作者。将这些免费内容也提供给作者，鼓励他们将之转发给自己的粉丝。

功课3，一站式网站卖书

将包含免费内容的链接、图书广告和作者动态通过邮件群发给用户，同时附上出版商或零售商网站的购买链接。

在所有免费内容（邮件、博客或PDF文档）的页面底部加上图书广告或“购买”按钮。

让免费内容引导在线消费，网站登录页也可以诱导消费者购买具体产品。

在实践以上想法的时候，切记不要创建独立于官网的子网或社区。这会分散网络流量，使用户困惑，减少交叉购买，也会影响自身在网络检索中的排名。要做一个一站式网站，让访问者在一个地方满足所有需求。

一个成功的出版网站应该让读者有充分的理由来不断访问，其关键就是要着眼内容而不是产品。读者并不喜欢直白浅陋的推销，所以多学习新闻网站，呈现更多优质的内容，并将它们转化成引导消费的通道。不然的化，就只能坐视亚马逊侵吞市场了。

（本文编辑 晨瑾）