【百道编按】一个书单决定了一套书的方向，在江苏凤凰美术出版社“凤凰文库艺术理论研究素列”的责任编辑郑晓的笔下，我们看到了一套重要译丛从最初的一个书单的起意到引进到出版全程跑出的马拉松。“当逐渐看着这件事从一个书单，变成一本本书，进而形成一个图书品牌阵列之后，我们还需要做的，唯有坚持和珍惜。”本文的精华部分不久前曾在行业期刊《出版参考》上刊出，此为全文，以飨读者。

现在因工作关系认识的新朋友，谈起江苏凤凰美术出版社，多半会讲到他们入手的本社图书，几本“中国最美的书”是出现频率最高的，其次就应该是这套白色封面的“凤凰文库·艺术理论研究系列”，很多人都会说他们自费买了不止一本。作为这套书的责编之一，每每此时都如沐春风，这样的好时光在漫长枯燥的编辑生涯里如吉光片羽，不多，却重要而珍贵。那已经出版的19册白色小16开本图书立在书架里，已经是苏美社的一道品牌风景。每一个品牌都不是凭空落地的，尤其是在像图书出版这样需要长期投入深耕细作的领域，形成今日这番枝繁叶茂的出版图景，必然需要严格有序的生产养护流程，本文试着从一个参与责编的角度，梳理呈现一条图书品牌成长之路。

缘起：书单就是方向

丛书缘起于2009年初，当时我社开始策划一套“艺术理论与批评译丛”，浙江大学的沈语冰教授为我们提供了一个外版书单，里面包括十余册经典的艺术理论著作。在这套译丛出版3册之后，凤凰出版传媒集团于2012年正式将我社的艺术理论经典图书吸收入“凤凰文库”，设为“凤凰文库·艺术理论研究系列”，旨在做成国内最具影响力的艺术理论图书品牌。

最初阶段的选题整合工作，身为执行主编的沈语冰教授贡献良多。在策划案中，关于出版理念是这样表述的：“本系列丛书的书目选取，秉承‘立足当代，传承经典，推动学科建设’的理念，有系统、有深度地翻译、介绍西方美术理论与批评的权威著作，梳理其历史和现状，勾勒其演变、发展的地形图，标出其枢纽或重镇，同时兼顾推介国内该领域学者的最新研究成果。丛书内容将涵盖学科领域的各个方面，既有关涉艺术理论的本体研究，又有对艺术思潮的深入透视，还将聚焦艺术与经济社会关系的解读。”和这一主旨相对应的是，沈教授同期为我们提供了在美国著名艺术史家、艺术理论家和批评家、芝加哥艺术学院教授詹姆斯·艾尔金斯（James Elkins）特地为他本人撰写的文章《1970年以来的西方艺术理论概览》的基础上，并综合多种资源，将西方当代艺术理论与批评的全部材料进行的类目划分。在这份文本上，他逐条进行简明的解释，并指出其代表人物与名著，最后提出需要引进的原版书目，相当于一份勾画了西方美术理论与批评权威著作重镇的地图，包括形式主义与现代主义、图像学、女性主义、西方马克思主义、艺术的社会史、符号学艺术史、反现代主义、体制批评、关系美学、精神分析、视觉研究等20种美术理论及批评类目。最初的书目几乎可以对应到上述每个类目之中，也就是说，这个初始书目不是随机的经典遴选，而是有布局的精选规划。

在文库的主编人选方面，我们以保证丛书的学术水准及全国性的学术影响力的层面，从学者的学术背景、知识构架、研究方向及个人学术专著等诸方面权衡考虑，邀请了中国美术学院的范景中教授担任主编，由浙江大学沈语冰教授、南京艺术学院常宁生教授担任执行主编，另不定期地聘请国内艺术理论研究界资深教授或知名学者担任艺术顾问。在现已出版的19册图书中，沈语冰教授执行主编14册，常宁生教授执行主编5册，书目最初推荐者即为执行主编。

丛书策划之初，我社提出了平衡重版书与新书的比重原则：在重版书的选择上，以“学术价值”为第一准则，从我社自2008年出版的数十种艺术理论著作中精挑细选，保证入选图书的学术质量；在新书序列中，则有近40册相关书籍备选，当时已有十余册已进入翻译和编校阶段。所有书目既包括艺术理论研究的经典文本，又涉及学科前沿研究的最新论著。目前，已经出版的19册图书中，新书为13册，重版书为6册。

上路：一场从引进到出版的马拉松

丛书书目大致的出版流程是：执行主编提供书目、出版社审定并寻版权、版权签约、委托译者、译者交稿、执行主编初审、排版三校、特约审读、执行主编审读、社内三审、付印出版等流程。

在2011年底起草的那份策划案中，第一批出版计划：7册，其中重版书5种，新书2种，均为西方经典艺术理论研究著作。在该计划制定时，我社已经完全拥有了这7册书的简体中文出版授权，同时还拥有另外5册图书的授权。回头再看，5册重版书修订并不难，2册新书出版也是顺理成章，唯有另外那5册作为储备选题的图书，出版流程相对周折。因为前期部分书目在催稿编校中，未来的储备书目在寻版权接洽中，编辑一直没闲着，就有意无意地忽略了已引进版权并签订翻译合约但尚未交稿的书目。这5册书目中，仍有于2010年左右签订版权合约却因种种原因至今未能出版的，频繁的催稿，甚至中途更换译者的状况，也不只出现在一本书上，一时间编辑和版权经理都在疲于应对外社的催问和社领导的批评。周折并不可怕，对于所有的开拓者来说，也必然要付出无经验的代价，虽然当时无比煎熬，经过了之后，各种经验和反思，也成为了出版社和责编的工作财富。

丛书自2012年正式立项以来，先后有六位编辑担任责编，四年时间累计出版19册，总版权签约册数将近40册，已经分别向凤凰集团出版部报送了4次选题计划，共计30余册，翻译中和编校中的书目比例约为2：1。

护航：好译者就是半个主编

在文库策划之初，我们就和凤凰集团出版部负责人以及主编达成了共识，那就是一定要约请国内一流的最具影响力的专家学者做译者，这应该也是大众普遍的共识，而事实证明，这只是一个美好的理想。“事非经过不知难”，最初我们计划约请的一批重要学者，得到回复集中在“事情太多，没有时间”上，据说有些学者的翻译工作量已经排队到了两年以后，我们只能望而却步。还有一种情况是，我们不赞成学者碍于情面接下译事，却因精力有限转给研究生翻译的情况。编辑需要对译者有直观的判定，可以确认对方能够如期保质保量交稿。为此，我们也走了不少冤枉路，所幸的是，在目前出版的19册书目中，除了2册中期更换译者、1册因译稿质量问题长时间返工外，其他均算妥善完成。

目前该丛书的译者队伍，多为高校的中青年学者，相比有名望的专家学者，他们更有时间和精力苦坐书斋耕耘译事。虽然在目前国内高校的学术评价制度上，专著要远胜于译著，且译著并非评职称的硬性砝码，我社开具的译酬尚不能和他们付出的一两年甚至三四年心血对等，但他们依然愿意参与付出。每念及此，都会想起沈语冰教授发起的“西西弗斯艺术小组”的宣言：“西西弗斯，典出希腊神话人物，推石上山、反复劳作，知其不可为而为之。盖因美术学，尤其是现当代西方艺术史论，在国内人文学科领域长期积弱、文献匮乏，小组希冀以西西弗斯精神为勉励，积累艺术史、艺术理论与艺术批评文献，促进艺术知识和学术思想传播，推动当代艺术教育和人才培养。”从出版社的角度来看，所有在当下年代毅然从事学术译事的译者们，都值得我们去尊敬。

好的译者需要做到“信、达、雅”，道理人人都懂，但做起来千人千面，尤其是在艺术理论翻译领域寻觅良才着实不易。首先是专业水准，我们的首选要求从来不是外语水平，而是艺术理论专业水平，下限是艺术理论专业博士，同时兼具上佳的外语水平，有译著经验者优先，有海外留学背景者优先。仅仅这两项要求还不够，我们还会综合考虑该学者的工作态度、口碑和学术水准，即使专业和外语水平再高，如果做事不靠谱，我们也是断不敢用的。我社之前也吃过译者择选不善的亏，前期烦难，匆忙选定，后果几乎是一本书的灾难史。好的译者不仅能够让一本书平安顺利地在中文大地上生根，也会让原著者的精彩论述再现光华，良好顺畅地实现跨语言文化传播，从这个层面上讲，好译者的作用确实不亚于半个主编。

该丛书的译者中，有沈语冰、常宁生两位执行主编以及丁宁、董强这样的大咖级译者，也有何海、刘凡这样的有一定国际视野的艺术家，有王玉冬、何卫华、匡骁、张晓剑、殷树喜、诸葛沂、冯白帆等艺术院校和普通高校艺术专业骨干青年教师，还有陶铮、金影村、毛秋月等几位沈语冰教授的优秀博士生，丛书主编范景中教授的两位高徒郭亮和梅娜芳也是我们的译者，不一而足。译者毛秋月在攻读博士学位期间公派赴美交流访学，就是跟随她承担译事的原著者迈克尔·莱杰学习研究，我社约请译者在先，她访学在后，只能说是命运的巧妙安排，有这番背景的译作必然是与众不同的，在《重构抽象表现主义》一书的中文版序和译后记第四部分中，读者们能看到一对有缘万里来相会的中外师徒鲜活的身影。类似的故事几乎每本书都有，此处无法一一呈现，有经验的读者都会仔细去读精心写就的译者导论或译后记，探寻着每本书的幕后故事。

宣传：专业书也要做热推

本套丛书从选题到出版的平均周期为三年，平均编校时间为一年，均远远超过一般原创本版书的出版周期。最后的编校阶段，细致扎实的三校之外，特约审读和主编审定都是重要的把关环节。虽然这套书有凤凰集团的出版资助，我们却从未放弃过对重印率的追求。在文本的可读性、流畅性上一直是高要求，封面装帧方案更是磨合了半年才最终定稿，约请的是多次荣获“中国最美的书”的国内新锐装帧设计师周伟伟担纲。然后就是宣传营销，综合来看，三年来对品牌形成有重要推动作用的宣传营销思路主要分五个方面：

1.学术阵地有声响

从执行主编开始，丛书译者人人都要为译著撰写译者导论或者译后记，这篇文章既是成书体例的一部分，又是重要的宣传文章。一般会在新书上架前后由译者投稿发表于国内各大重要艺术类期刊杂志，进行学术前沿领域的预热。紧接着，译著的精彩书摘也会相继在专业杂志发表推送。我社自有国内重要艺术类期刊《画刊》更是当仁不让地为丛书提供了多年的封底新书推荐，且多次发表相关译后记及书评，并于今年连续发表了两本老书的精彩书摘。

《画刊》封底广告

2.电商上架有细节

我社的丛书新书上架，主要是以三大电商和我社自营天猫旗舰店为主，各地新华书店和民营书店也会同期上架，介于丛书的受众群体多为艺术理论研究者，网购是主力，我们有意加大了对电商页面的关注。在亚马逊网站上，最初是所有图书均有试读，后因对方要求文件报送量过大，超出版权约定，转而于今年在当当网上推进了文本试读。丛书在几家电商上都有不少的读者评价，从中也可以看出广大读者对这套书的关注和认可。

3.平面广告有重点

自2012年起，我社每年春秋季的美术图书目录，都会为丛书预留一个彩页广告，北京书展、美联体书展上也会见到该套丛书的展架广告。介于今年丛书已形成不错的整体阵列感，近期我们还特别设计印制了丛书的单页海报，正面为丛书书影合辑，反面为已出版图书详细信息，同时也预告了即将出版书目。该海报简洁明确，已在各大书展及重要学术会议陈列分发，也是我社天猫店艺术理论图书订单的必赠单品，均为针对目标读者的重点推送。

4.主编推送不定期

在图书宣传上，不得不提被《新周刊》誉为“艺术理论界最勤劳的人之一”的沈语冰教授所付出的超越我们想象的努力。身为执行主编，他不仅要推荐书目还要遴选甚至督促译者；身为译者，他自己始终躬耕在翻译一线；身为教授，他在以不亚于做书的态度教书育人，严格地培养学术译者团队；身为学者，他在国内各类讲座和学术研讨会上演讲的同时，从不吝惜适时地推介丛书书目；身为有三万粉丝的博主，他更是不定期地发布相关书讯和编校进度，在读者和出版社之间传递关切信息……所有这些都不是常规意义上的图书宣传推广，其作用也不是后者所不能达到的，身为出版者，遇到这样的作者又是何等的荣幸！

2015.9.17沈语冰教授在第2届南京国际美术展讲座中介绍文库书目

5.书店分享有干货

2014年6月15日，《杜尚之后的康德》的三位译者沈语冰、张晓剑、陶铮在杭州晓风书屋举行了一个小型的新书发布暨讲座，气氛温馨，内容精彩，吸引了不少读者。这次讲座非常深入地探讨了作者德·迪夫和现代艺术的若干热点问题，仅文字记录就达两万余字，会后分别在99艺术网和我社官微推送发布，阅读者众。

2014.6.15杭州晓风书屋新书分享会

2015年3月1日，经由苏州慢书房牵头，为译者沈语冰老师举办了一场名为“图像的秘密”的《现代艺术：19与20世纪》新书分享会。书店不大，参与者二三十人，讨论气氛甚好，无论是译者、读者、店主、店员还是编辑，都被这一次分享所感染。会后的文字记录已于近期在专业艺术期刊上发表，未来也将在我社官网和官微推送。

2015.3.1苏州慢书房新书分享会

丛书目前共举行过以上两场正式的书店分享会，虽然次数不多，但每举行一次，都会产生新书发布—读者见面—学术讨论—资讯传播的高能效应。究其原因，不外乎分享会的干货含量太高，我们的译者都是优秀的干货供应方！分享会不是纯粹的走形式，而是切实的展开学术探讨进而达到长期持续宣传图书的作用。这一经验也很有必要推广应用到其他新书发布上。

在所有上述前提条件下，已出版的19册图书约有半数已实现重印，最多的已是第四次印刷，每册书几乎都可以在三五年内保持1000～2000册/年的销量，印数之冠《当代艺术的主题》出版五年来总印量已达10000册，这个数字对于各大老牌名牌社来讲可能不算什么，但在我社专业书领域已很亮眼。当然，我们不会满足于此，如何把营销推广工作做得更深入，如何更准确地把握好细分市场和目标受众，如何将图书销量再提升，是我们下一阶段的工作重点。

荣耀：获肯定不是目的但绝对是激励

选题策划之初，我们的目标就是将丛书打造为学科内第一流的专业丛书品牌，使丛书成为引领中国艺术理论研究的学术标杆，成为展示学术与出版良性互动的经典范例。我们希望这些图书能够极大地丰富国内艺术理论研究的专业文献，扩大国内学人的研究视野，为中国艺术理论研究和发展，为中西艺术的交流提供坚实有力的文本支持。多年耕耘下来，丛书逐渐被读者认可，也被越来越多的学术和艺术界人士肯定。这套白书竖立在了很多教授、学者和艺术家的书架上，身边很多年轻朋友晒书单时也会不时看到它们的身影，各种肯定也是接踵而来。

2014年1月，丛书的部分书目入选国家社科基金重大项目“西方当代艺术理论文献翻译与研究”。

2014年初，《现代生活的画像》获评“第8届AAC艺术中国年度影响力评选·年度艺术出版物提名奖”，而在此之前数年，我社多种图书已与该奖结缘，丛书之一的《博物馆怀疑论》的首版已于2009年获评“第4届AAC艺术中国·年度艺术图书奖”。

2015年1月，《现代艺术：19与20世纪》刚刚上架就入选百道网2015年2月“中国好书榜”，后又入选百道网“中国好书榜2015年艺术类图书TOP100”。出版一年，表现上佳，成为丛书迄今最快实现重印的一本，也是出版首年销量先锋。

2015年4月，“第9届AAC艺术中国·年度艺术出版物”公布了32种入围书目，本套丛书即占4席，可谓占全国1/8强。

雅昌艺术中国的提名奖牌是红色木质的，烫金字，标志为突出浮雕，低调却质感十足，立在书架内陪伴丛书左右，甚是妥帖。众人皆爱荣誉，但荣誉不是目的，肯定和激励才是发起者的真正目的。这个肯定和激励的对象也是上文中谈及的所有多年来为丛书殚精竭虑、尽心付出的人，历任社领导、各位主编、译者、编辑、校对、发行等等，这是一个大工程，不容易，现在也只是小有成绩。

书架上的奖牌与丛书合影

重复过去曾经说过的一句话，我们当真是在用做好每一本书的心态在做这套貌似高冷的艺术理论书。不忘初心，方得始终。当逐渐看着这件事从一个书单，变成一本本书，进而形成一个图书品牌阵列之后，我们还需要做的，唯有坚持和珍惜。

本文作者：郑晓 江苏凤凰美术出版社设计编辑部副主任、编辑

（本文发表于《出版参考》2015年第12期，部分内容有更新）

附：“凤凰文库·艺术理论研究系列”已出版书目

(本文原载于：《出版参考》2015年第12期)