借助资格考试提升销售

■刘金玲（大连市新华书店图书大厦营销部）

专业书售卖情况：大连市新华书店图书大厦是大连市店中最大的一家门市店面。图书种类较全，大厦五楼主要销售科技专业类图书，其中医学类、建筑考试类图书销售较好，化工、纺织类销售相对较差。

营销之道：首先，针对专业类图书的营销活动主要以联合出版社搞买赠活动为主。个别图书根据大连市的实际情况进行重点推介。比如，大连市举行岗位技能大赛（车工、铣工、焊工等）前，书店会及时了解信息，做好图书货源组织，并通过广播、海报等方式重点宣传这类图书。

其次，专业类图书的销售要掌握其行业特点。比如，冬季是施工淡季，建筑类图书销售较为平淡；春季和秋季是装修的最佳季节，这类图书销售情况会很好。此外，关注各专业或行业的各种考试信息，增加行业内的考试图书种类，也能促进专业类的图书销售。

再次，销售专业类图书要多与相关机构和读者联系、交流，了解行业信息，及时掌握行业动态，建立专业读者联系簿，了解读者的购书需求，及时向读者提供图书信息，满足读者的需要。

营销遇到的困难：由于这类图书的专业性强，缺乏经验的营业员不能对图书涉及的大致内容进行很好的了解，不能指导读者有效购书。

经验之谈：多与读者联系，建立读者群，多听专业读者的建议，经常看相关图书，努力丰富专业知识。对于医学护考、临床职业考试及建筑建造师一、二级考试等图书，掌握好专业考试书出版时间、提前备货。对于特殊读者所需的专业图书，积极与出版社联系，做好沟通。

重视后续服务增强读者满意度

■张云山（云南新华图书大厦有限公司）

专业书售卖情况：我们书店的专业书主要有自然科学类、计算机、医学、建筑等；社科类的有社会研究学科方面及经济学方面的图书等。相对来说，这部分图书属于常销书，销售水平一般，营销周期短。一般大众类书籍为半年到一年的上架销售期，专业类书籍的上架销售要达到一年或更长时间。因此这类书的备货量与销售成正比，因为这部分图书呈现出的特点是品种多、库存复本量小，像这样专业类的书籍一般有3~5本的复本量库存，如果定价较高，如200或300元的图书，库存复本量一般为1~2本。

营销之道：云南新华图书大厦对这类专业图书销售没有采取像一般大众类图书那样促销、打折的销售方式。原因有两方面：一是这类客户群的需求小，这部分读者对这类书打不打折、是否促销并不敏感，而是注重专业书的专业性和及时性；二是这类专业书的成本较高，如果要开展大规模的展销活动是不切实际的。

对此，我们在营销策略中，会尽量满足读者需求，一方面通过与供货商保持及时和良好的沟通，向读者推荐热点图书；另一方面通过云南新华大厦的网上书店进行营销，网上书店的查询平台和在线客服等功能为读者提供准确的库存、订货等信息；此外，我们还会对新老会员进行图书推广，通过关注会员的消费记录，了解会员对哪一类图书比较感兴趣，我们会在发送给其的邮件中推送关于这类专业书的图书信息。

对于受品种、复本量限制的专业书，最好的营销手段就是通过后续服务最大限度地提升读者对书店的满意度。

营销遇到的困难：与一般大众书相比，专业书的销售量相对较低，营销渠道较窄，营销业绩的提高较为困难。

经验之谈：一家书店内的专业书销售常常会影响读者对书店的满意度。比如，像经济学、医学类图书能否提供有价值的内容，以满足专业读者的需求，可直接影响读者对书店的评价。如果书店提供了读者有需求但市场上却少有的专业书，在一定程度上能够培养读者对书店的忠诚度。

通过培训机构团购专业图书

■朱兵（博库书城上海有限公司企宣经理）

专业书售卖情况：我们书店把专业书定义为一般专业书和特别专业书两大类。一般专业类的图书包括考试类的专业图书；特别专业书包括法律、经济、医学、计算机、建筑等书。与教辅类相关的书，如法律类、计算机类热门的考试类书籍销售最好，像建筑类等冷门的专业书籍属于常销书种类，销售相对较差。

营销之道：第一，书店与出版社联合策划组织讲座。由交通大学出版社供应的计算机类图书较多，出版社便邀请计算机类专家到我们书店参与主题内容讲座；第二，联合出版社，推出适应专业图书的附带赠品；第三，与教育类培训机构联系业务，对该种类的图书实行团购。一般每年全国各地会有关于法律、医学、计算机等方面内容的资格考试，这为专业书的图书营销带来一定的市场机遇。因为我们书店位于徐汇区，因此工作人员会联系徐汇区域内此类专业的教育培训机构，配备它们所需的培训类书目，推荐学生购买。此类培训机构也会直接和书店联系进行团购；第四，通过网站专门开辟专栏板块推介此类专业书。比如，近期临近国家公务员考试，我们便在网站上专门开辟国家公务员图书销售专栏。

营销遇到的困难：虽然省店会提供专门备货的书目进行备货，但专业书不像大众生活类图书有广泛的受众面，业务员对专业书的热点内容和书目比较难以把握，因此，有时在订货量上容易形成难以掌控的局面。

经验之谈：区分畅销书和常销书，并进行不同方式的售卖。专业书因受专业资格考试的影响而畅销。因此，这类的专业书和专业辅导书是畅销书，其有较强的时效性，这类书主要以新书为主，保证在专业考试前，图书备货量充足；对于建筑、化工等冷门专业图书，要求备货的品种丰富，但复本量相对较少。图书上架三个月未能形成销售的，予以退货处理。

对专业图书有一套严格的管理制度，招聘专业对口的员工。我们店的业务员最低工作年限为三年，不同类别的图书业务员都有相关的专业背景支持，对热点考试、教育考试网能进行长期评估，以保证备货品种。

专业书库存，种类全复本量少

■李颖（长春书城新华书店业务部）

专业书售卖情况：我们店的专业书一般分为计算机、工业技术、建筑科学、医药卫生、交通运输、农业科技等几类。相对来说，医药类、建筑类图书有不错的销售，医药类图书占科技类销售的17.51%，建筑类图书占科技类销售的10.23%，这可能与目前北方市场对医药、建筑类的关注程度加深有关。相比之下，计算机类的图书销售较差，这类书大多是基础计算机知识内容，相对尖端的计算机类图书的销量微乎其微，计算机类图书占书城总销售的1.26%，占科技类销售的9.65%。这类书需求量小、成本高，复本量一般维持在3~5本之间。

营销之道：我们书城在专业书销售方面，一是注重市场需求。我们规定专业图书上架时间为一年半，因为有的书在南方上市半年以后，才能在北方形成销售高潮，我们一边结合书店实际上架的销售情况，一边观察市场，有时专业类图书会因为媒体之类的宣传而迅速上涨；二是靠营业员的推介。有经验的营业员会为读者推荐专业图书，如此书无货，他们会向顾客推荐同类图书。

营销遇到的困难：目前书城的营业员多为刚刚走出校园、资历较浅的毕业生，书城还缺少大量有经验、有资质的专业图书营业员。

经验之谈：打折、促销不能解决促进专业书的图书销售问题。专业书的读者群不要求书的价格有多低，注重的是是否有满足其需要的内容和服务。营业员对促进销售起重要作用，好的营业员能够为书店增添20%左右的销售业绩。

备货，参考以往销售数据

■江苏海门市新华书店全体营业员

专业书售卖情况：书店专业书一般分为建筑、医药、科技、计算机、会计、生活类。科技、计算机、会计类专业书比较好卖；法律和医药的专业书相对较弱。

营销之道：销售情况不好的图书，书店会酌情进行退货。店内也会针对专业书做打折、买赠等方式的促销活动。作为县级地区，主要是针对时节的不同来进行重点品种的销售。比如，医药书分为考试用书和日常保健，需要根据考试的时间来进行促销。

营销遇到的困难：专业书的销售群体相对比较窄小、固定。针对这种情况，书店可以通过抓主要购买人员的信息的方法进行推荐。专业考试的图书在时效上要求比较高，我们在备货上会参考以往的销售数据，结合新书供应前的预订，尽量降低损耗。

经验之谈：营业员要学会和顾客进行良好的沟通，要对相关图书进行灵活推荐，比如，顾客需要考试用书中的教材，我们会推荐与考试教材对应的模拟试题和大纲等。