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时间:2010年12月20日
在一般图书市场疲软、读者消费乏力的大背景下,全员销售好像成了决策层的首选,成了提高一般图书销售的金钥匙。全员销售真是万能的吗?面对新形势到底应该全员销售还是专业销售?
全员销售存在弊端
全员销售也叫店外销售,就是上至经理下至普通员工,每人都有书店卖场以外的销售任务,按月度、季度或年度定期结算,和工资挂钩,视完成销售情况按比例奖惩,重奖重罚。笔者认为,全员销售强调全员,名为提高销售,看似公允合理,但这种表面公允合理的低层次销售策略,实际上阻碍了一般图书销售的进一步提高。
全员销售实际是沿用了传统的全员流供制度。流供制是计划经济时期的产物,当时流供制满足了读者消费需求,成为新华书店不可小视的经济利润来源。现在在一些读者眼里,原来的流供售书不再是优质服务的代名词,反而成了硬性推销。低层次的、单纯以完成销售任务为根本目的的流供送书仅变换了一下概念,成了全员营销、全员销售,其管理模式、工作手段和方式还停留在传统发行理念上。
成熟的营销策略必须是买卖双方的双赢,全员销售虽然是一个方便读者、优质服务的举措,但单纯依靠人情面子、个人关系的简单运作模式让员工缺乏上门营销的连续性、科学性、规范性以及应该带给读者的舒适感。长此以往,老客户容易对再次上门销售产生厌恶、躲避、抗拒心理,员工对依赖人情关系完成任务也会形成厌烦、不满情绪。一些真正需要上门服务的读者却因为缺少信息沟通无法满足需求。
卖场销售是新华书店重要的营销途径,但由于现阶段片面强调全员销售的重要性,任何一位员工都会对全员销售任务感到有压力。反映到日常工作中,就是念念不忘销售任务,许多隐性的本可以形成卖场销售的交易行为往往通过员工个人努力转到店外进行,成了显性的全员销售码洋。许多关系读者为了维护朋友之间的人情面子,在有购买意愿时也往往舍弃卖场消费,寻求上门销售。长此以往,全员销售任务在大家努力下圆满完成,而新华书店卖场却日渐门前冷落车马稀,新华书店卖场的销售功能一点点丧失,员工对企业的忠诚度会逐渐降低,员工之间、员工与管理者之间的和谐关系也会日渐紧张。
从上门销售谈专业营销
全员销售作为一种低层次的销售策略,不但无助于一般图书销售的进一步提高,反而会使一般图书市场越来越萎缩,而扭转这一不利局面的根本办法就是专业营销。专业营销的重要手段是卖场销售。上门营销作为卖场销售的有效补充,既不能取代卖场销售,更不能干扰和影响卖场营销。笔者暂不涉及卖场销售策略和技巧,单从上门销售的角度来谈谈如何开展专业营销。
新华书店是一个品牌,品牌不营销等于没品牌。品牌营销即通过报纸、电视、网络、短消息等各种手段实现新华书店品牌的社会效益最大化,让广大读者对新华书店品牌入眼、入脑、入心,并融入读者的日常生活。集团公司要整合全部力量,研究和制定企业中长期发展战略,有针对性地开展营销策划;可以和中央、省市电视台合作开办读书类的电视栏目,和省市宣传、文教等政府部门合作举办全民读书活动等。同时,集团在与协同单位合作时,要充分利用政策优势,把全省各市县新华书店都整合到整体活动中,宣传和带动基层新华书店,必要时不惜让利基层书店,最终实现全省新华书店品牌社会效益和经济效益的最大化。
全员销售是全员卖书,唯全员销售任务是瞻;而全员营销理念是全员以读者至上,以完美服务为宗旨,不断培养市场,尽最大努力满足读者需求。员工虽然不都是直接面对读者,但任何工作最终都是为读者服务,所以全员营销理念实际是全员服务意识,要从上至下始终贯彻服务宗旨,集团为市店作好服务,市店为县店作好服务,管理人员为基层员工作好服务,后勤人员为营销一线员工作好服务,让营销一线员工可以心无旁骛、满怀激情地为读者提供细致、周到的优质服务。
纵观其他国有企业,如银行、联通公司多有大客户服务中心等部门,专门负责市场推广、客户保有、保证服务等工作,而新华书店系统作为一家图书流通领域的服务企业,目前既没有专门的营销部门,也没有专业的营销队伍,这与现代企业的高素质要求极不相称,也与全社会对图书市场的不断需求不适应。笔者认为省、市、县各级新华书店要成立专门的营销部门,研究和探索全行业、全辖区的营销思路,制定针对社会各层次读者的营销策略,筛选不同消费层次、不同消费结构的读者群落,策划有针对性的营销方案;要组建专业的营销队伍,采取引进营销人才、内部营销培训等办法,切实提高图书营销队伍建设;要在重点书、重点品种出版策划初期就先期介入市场推广,营造市场氛围;要对重点读者、长期读者、新读者等特有读者群采用不同的服务模式,定期开展读者包邮、售后服务、读者联谊等活动,时刻掌握市场和读者的需求信息和潜在需求愿望。
任何一种思路和制度的形成都是一个逐渐成熟和完善的过程,新华书店推行营销理念也不例外。在营销眼光上,既要有大的、长远的营销战略,又要有细微的营销谋略,既要有配套的整体营销策划方案,又要有单兵作战的特色服务;在营销策划上,既要舍得大投入,又要量力而行,少花钱多办事,或者不花钱也办事,比如对特定人群提供手机新书信息、手机书目信息、预订书到货信息,在电视台发布新华书店卖场活动的飞播字幕广告、新闻报道、专题报道等。总之只要我们真正重视一般图书,真正想把一般图书做好,提高扩大一般图书的销售额,这样的营销策略还可以想出很多。
来源:新华书目报
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