【百道专稿】阿尔伯托•维塔利•希尔是美国出版业历史上最知名的人物之一，这主要归功于他在1989年到2002年期间管理兰登书屋时所做出的卓越贡献，正是在这段时间，兰登书屋发展成为强大的主流大众出版公司。这位拥有意大利血统、已近八十高龄的维塔利先生是一个强大的充满激情的思想家，并且习惯不断学习新知识。

阿尔伯托•维塔利•希尔

阿尔伯托•维塔利•希尔（Alberto Vitale Sill）是美国出版业历史上最知名的人物之一，这主要归功于他在1989年到2002年期间管理兰登书屋时所做出的卓越贡献，正是在这段时间，兰登书屋发展成为强大的主流大众出版公司。现在他已近八十高龄，但声音中仍充满自信，反应灵敏。拥有意大利血统的维塔利先生是一个强大的充满激情的思想家，并且习惯不断学习新知识。本文采访于两年前。

什么原因使您在1989年加入兰登书屋？

1989年，纽豪斯先生问我是否愿意接管兰登书屋，当时的兰登书屋是世界第一大英语出版商，规模巨大，颇具声望。就这样，我去了兰登书屋。在此之前，我在矮脚鸡的双日德尔出版社（Bantam Doubleday Dell），我把它经营得稍有规模，当然，与兰登书屋相比还要小一点，营业额比兰登书屋少5000万到8000万。这可能是纽豪斯先生请我去兰登书屋的原因吧。

你开始是在意大利吗？

一开始我在奥利维蒂美国公司工作，之后我去了意大利，在阿涅利家族控股公司伊斯缇拖金融工作所（Istituto Finanziario Industriale，IFI） ，在那里我们有机会购买了矮脚鸡图书公司。IFI决定收购这个公司，他们把我派到美国去做这件事情。在我们买了矮脚鸡后不久，这家公司的好心人就打电话告诉我说，“听着，首席运营官马上就到52岁退休年龄了，你为什么不取而代之呢”？我答应了，之后就回到美国，剩下的事大家就都知道了。

在那之前，听说您是来美国的访问学者？

是的，我在费城宾夕法尼亚大学沃顿商学院访学。那时候，除了上课，我给美国20家公司的首席财务官写信，问他们能否见我一下，给我讲讲他们公司的事情。没想到20位首席财务官竟然全都答应了我的请求！所以我坐上灰狗巴士去见他们。我提到这一点是想告诉大家，在美国，如果你有主动精神，可以做到很多事情。

您到兰登书屋之后做出的第一次改变是什么？

首先，我向兰登书屋的员工们解释，为了健康独立地发展，我们必须得赚钱，因为赚钱才能获得独立，反之，你就不得不伸出双手请求帮助。就像今天的西班牙、意大利、葡萄牙和希腊一样。他们在社会服务和福利上面花费了太多的钱，却没有钱进行商业和基础设施投资，所以这些国家陷入了经济危机。因此，为了独立你必须得先赚钱，如果不赚钱，那就必然失去独立地位了。这有点“休克疗法”的意味。

我所做的第一件事是与万神殿的管理者坐下来会谈，我对他说：“我们必须赚钱”，而那时候他们正在亏损，我想让他做一份预算，但他拒绝了，他拒绝做任何改变，所以我就跟他说再见了。接下来我让作者们聚集到公司门前抗议，这是件令人不高兴的事…但至少万神殿却因此而存活到现在，并且现在做得还不错。这是开始的一些改变。我们努力想要做好的另一件事是改善我们的发行渠道，为我们的客户提供更好的服务；提高市场营销力度和效果；改善编辑和营销、销售人员之间的关系。

我记得当时有一件特别有意思的事，发生在我到兰登书屋后不久，我听到一阵骚动，“发生什么事”？我问道。后来我了解到诺普夫出版社的管理者想要去参观几个书店，销售部门非常生气，因为他没征得销售部门同意就擅自做了这个决定。所以，我就跟销售部门说：“这有什么问题吗？听着伙伴们，你们应该跪下来亲吻他的脚，因为他终于决定要走出来看看这个行业真实的面目了。不要这么大惊小怪”！我的说法让他们震动不已。之后，我们逐渐缓慢地推进更加合作的商业模式，各部门各自独立的情况有所改善，跨部门合作逐渐增多，我们都努力去尊重别人。我们整合了几个部门，创建了几个新部门，在人事上做了一些变动，在定价上采取更加积极的策略，在需要高定价的时候提高价格。

您在兰登书屋做了13年首席执行官，在这期间您认为兰登书屋最大的变化是什么？

实际上，我觉得应该是这家公司管理哲学的改变。我留给出版商许多独立精神：出版商要有责任心；我们在1991年或者1992年开始在互联网上进行图书营销，这在行业中算是比较早的。这主要得益于科幻部一位20岁左右的年轻编辑。有一次我跟她一起喝咖啡，我说：“科幻部的日子不好过，毕竟它的市场有限…你怎样促销你们部门的图书”？她说：“我们主要依靠宣传，同时也会使用网络营销的方法…”，我看着她说：“什么营销”？她向我做出了解释，我接着问她：“把所有图书都放到网上做营销，不行吗”？“您说真的”？她问。我说：“为什么不呢？但有一个条件：保密”。之后，我去找诺普夫，跟他探讨“因特网”的事情。我问他：“想要尝试一下吗”？他们说：“是的”。我告诉他们：“可以，但有一个条件：不要告诉任何人你们正在做这件事（因为我想在公司内部创造一种对因特网的需求）”。两三个月后，我让所有其它出版商都问这样一个问题：“为什么诺普夫在做这件事，而我们没有这么做”？之后，他们也都开始使用因特网。我们做的另外一件事是把读者放在第一位，所以我们对书店中的客户投入了大量的精力。一般来说，这是一条基本的管理哲学。在出版业中你很难做出什么惊天地泣鬼神的大事来，你必须懂得如何核算成本，保证利润。但在买书（版权）的时候，我们从来都舍得下大本钱。我们鼓励为那些“前景未明”的作品承担风险，我们会给畅销书作者可观的分成。但你从来不会知道谁将成为畅销书作者，直到你把书出版并推向市场。

您对那个阶段的哪些作家印象深刻？

太多了。我记得我当时很想做科林•鲍威尔将军（General Colin Powell）的自传。我来自意大利，虽然我在美国待了很长时间，但我始终不知道怎样才能联系到这样身居高位的人物。有一天我终于失去耐心了，我打电话给我的秘书说：“听着，给我接五角大楼的科林•鲍威尔将军”。刚放下电话，电话铃就响了，而电话那头正是科林•鲍威尔将军。我不知道该说些什么…但第二天我就与他在五角大楼共进午餐了。这就是美国，而之后我们出版了他的书！另一件让我难忘的是为李•艾柯卡（Lee Iacocca）出书的事；他是福特的头儿，后来去了克莱斯勒。他自己在电视上促销克莱斯勒汽车，从而力挽狂澜，一手挽救克莱斯勒于危亡；他个性强硬，令人印象深刻。所以我去找他，对他说：“您必须得做自传才行啊”。他答应要见我一下。我见他那天正好是克莱斯勒预计转亏为盈的那天。不管你信不信，那天他从董事会会议室中出来，因为情况不是很乐观，他看起来情绪很差。但我们还是完成了这本书，而后这本书成为第一本销售几百万册的精装本图书。

我觉得比起小说类图书来说，您更喜欢非虚构类图书，是这样的吗？

我个人更喜欢非虚构类作品，但兰登书屋却以虚构类图书而闻名于世。

在这段时间里，兰登书屋为迎接数字技术的到来做了哪些准备？您刚刚提高了在线营销。

兰登书屋对于数字技术有着敏锐的感知力，它是早在1992或1993年起规定签约时必须包括数字权利的第一家出版商。在数字技术发展的早期，我们就开始进行大批图书的数字化工作。但那时候开发数字版本还非常困难，因为这个市场中的读者还不够多。所以也只能等2007年Kindle面世之后，出版商们才开始开发他们的数字化图书，但他们的动作太慢，直到2008年之后，那时候图书产业境况已经变得很糟糕，那时候他们才真正意识到数字出版的价值。

您认为出版商需要在多大程度上改变他们的工作方式？

今天的编辑本身必须还得是制作人：50%的编辑和50%的制作人。当你看到一本书的时候，你能看到它的纸质版、精装本、平装本、数字版以及最终的加强数字版本的样子。我认为，随着数字技术挑战的不断升级和进化，出版商将不得不全力以赴。数字化是出版的未来。Kindle和 iPad带来了革命性的影响，它们是出版商提供服务和读者不可或缺的工具。

您认为电子图书的合理价位是什么？

我很坚信，电子书的价格应该在9.99美元甚至更低。有些已经采用代理定价模式的出版商把电子书定价为12.99美元、14.99美元甚至更高，这样就太高了。他们可能会在这个价位卖出大量图书，但如果价格降低到9.99美元，相信他们会卖出更多。出版商必须习惯一件事：网络的力量。大量在网上出版的数字图书的销售都属于冲动购买。许多甚至大部分此类图书都不会被购买者阅读。通常影响消费者购买的因素是“拥有”：“我先入手这本书，终有一天我会看这本书的”。与此同时，市面上出版了一本新书又一本新书，你都会买的！

我们再回到兰登书屋，当您在那任职时，有没有采取什么措施推动它的全球化发展？

是的！我们花费了大量的精力推动全球化战略，并且获得了成功。我们做的最重要的一件事是确保英国子公司运作良好。当我去兰登书屋的时候，他们刚刚购买了一大堆著名的印刷厂。这些印刷厂都很好，但却都处于亏损状态，而且他们之间也没什么交流和沟通。为了解决这个问题，我们在内部认命了很有天赋的盖尔•雷巴克（Gail Rebuck）担任公司的首席执行官。她最终接受了这个任命，并且一直做到今天，并且做得非常好…她是我的英雄！

您经常旅行吗？

是的，我所有时间都在旅行。我去过美国和世界许多地方，我把观察商人在做什么当作一种实践。每次我去美国或者加拿大某些地方的时候，我都会抽出半天时间与商人和高管们见面，是那种很随意的会面。通过这种方式可以了解到很多新鲜事，看到问题、机会等等，这可比在纽约了解到的多多了。

在这一点上，您跟与蒙达德利出版社合资的西班牙兰登书屋有何关系？

一开始Plaza y Janés只是我们的发行合作伙伴之一，主要负责发行美国市场中的西班牙书籍。效果还不错…部分由于这家公司刚刚起步吧，也因为一开始它的组织并不严密。但，据我所知，现在蒙达德利与兰登书屋的合作运作良好，在南美洲的兰登书屋蒙达德利很强大。

兰登书屋在南美如何运作？

南美洲的兰登书屋发行英语图书，但与蒙达德利的合作并不限于出版，也包括在整个西班牙语世界有效地发行英语和西班牙语图书。

当您离开兰登书屋的时候，它状况如何？

给你讲一个故事吧，或许可以从中能有所体会：当我们要卖掉公司的时候，我与比德•奥尔森（Peter Olson，矮脚鸡双日德尔出版社首席执行官）进行私人会面，给他介绍了一点兰登书屋的商业理念。每次我们见面，我们都会讨论销售额，他们处于不断的提升之中。曾有一次，奥尔森告诉我：“听着阿尔伯托，我买了这个公司之后，您要给点建议才行”。我说：“但是彼得，我管理不了数字，它们是客观的数字。如果你接管了这个公司，这些数字不断上升…那很好！但如果它们不断下滑，你则要为此负责任！”。我很幸运，因为三年内公司销售额都处于不断增长中，之后事情开始发生了变化…

矮脚鸡购买了兰登书屋后，您觉得它发生了哪些变化？

前几年公司运作还不错。但之后他们犯了一些战略性的错误，如关闭了客户发行业务。之后，2008年公司管理上发生了一些变化，马库斯•多勒（Markus Dohle）加盟，他经历一段艰难的岁月。原因在于，第一，他不懂出版；第二，那时是大萧条之后最大的一次经济危机。

那时候他正是不到四十岁的年轻人，是一个精明的营销专家。在那种艰难的状况下，他不得不重组公司，使之变得更小；不得不合并印刷公司、仓库以及纽约的办公室。他做得非常好。我不得不说，事实证明，在他任职五年之后，他做了很大的贡献。当然，他并不是只手空拳，有很多优秀的人在他身边，但他是首席执行官，他定下了基调，现在这家公司运营得非常非常好。

您认为目前出版业面临的最大的威胁是什么？

我不喜欢讨论威胁；我喜欢说机遇，这之间有巨大的差异。我认为那些不断讨论威胁的人是在浪费时间，也浪费了很多美好的期待。因为数字技术的发展，出版业正经历划时代的变化，但数字技术同时也为出版业提供了许多前所未有的机遇。在不久的将来，你将看到有些出版公司的利润率会因为数字技术而有所提高：没有印刷成本、装订成本、没有纸张投资、没有贬值、没有退货现象，也没有存货烦恼…

其实即使市场环境如此恶劣，最好的出版公司的利润也已经开始增长了。未来出版业会越来越好。所以我把数字技术和网络看作解放出版业生产力的要素，这会帮出版商赚更多钱。最近我告诉一群获得富布莱特奖学金的学生说：“现在有6000万意大利人生活在国外，这些人未必出生于意大利，却确实出身于意大利，他们仍然说意大利语。这些人可能不买意大利图书，但在网络上，通过亚马逊，他们不但可以获得许多意大利畅销书，还能获得许多重版书，而这在以前几乎是不可能的。所以，对于意大利出版商而言，这可是一个大机遇。”

这是一个长尾时代，很多东西只卖出一点点

是的，这是一个机会。电子书更加容易获取，购买体验更加个性化。我的意思是：你再也不必与那些可能会因不认识你而小看你，不想帮你找书的书商打交道了。你也不必与那些找不到你所需要的图书的大型超市打交道。现在，你可以直接去亚马逊，它会告诉你：“哈，您可能会喜欢这种类型的图书。为什么您不看看这些图书，或许您会喜欢呢？”。因特网上有力量。那些支持技术发展的出版商以及那些足够聪明足够有创意的出版商会随时代发展，并且将因此受益颇丰。一个电子阅读器可以存储1500本书。我认为，这对于出版商们是一个非常非常重大的机会。

您认为美国和欧洲之间有什么差异性？

（数字出版方面）欧洲发展缓慢，而美国发展得很快。

您认为欧洲什么时候开始可以发展得更快一些呢？

我认为是现在，因为他们现在的境遇如此糟糕，除了向前发展，已经毫无退路。你不能一直倒退。看一下西班牙、意大利、葡萄牙、希腊和法国以及他们现在所遭受的一切，可谓举步维艰。所以我想，未来五年我们可能会有上升的趋势。我相信他们将会有跟2008年美国出版商一样的反应。欧洲面临着一些大问题：欧盟、社会主义方法…每个人都觉得自己应该获得养老金、假期、教育、医疗护理…无稽之谈！什么地方规定了你生来就享有这些权利？拥有这一切当然很好，但你必须努力去赢得这些权利，并且创造必须的资金支持。我相信这是精英社会的规则。精英社会才能激发创新，而欧洲则急需这种精神。

您对新的非传统出版公司进入这个产业有什么看法？例如，亚马逊也正在变成出版商。您认为这种变化将给出版产业带来什么影响？

我觉得这将会刺激传统出版商，让他们心怀希望，更加积极进取。这是一个自由的市场。只有竞争才能刺激它的发展，而竞争总会有输有赢。我真诚地相信这将使得出版产业变得越来越强。

出版商用DRM来保护电子书免受盗版之灾，对此您有什么看法？您怎么看待盗版？

首先，我们的世界中一直存在着盗版，有些我们知道，有些我们不知道。我想说数字媒体加快了盗版，理论上虽然如此，但实际上并不是这样。谁想要扫描一本书，再把它放到网上呢？目的是什么？这种事会发生，但却是偶然事件，并不是常规。盗版将会一直存在，即使这种行为明显违反法律。如有必要，出版商们将一如既往地在法庭上维护自己的利益。然而，我并不认为盗版会对知识产权形成什么大的威胁。当然了，你不得不一直保持警惕，一再重申版权规则，但有些盗版将会如影随形，挥之不去。DRM有助于防止最坏的情况发生，因此，它具有积极意义。

在营销中，我们经常会追求“最早或最好”。您认为在数字世界中，成为“第一”对于出版商而言有何重要意义？

在新经济中，我会倾向于“最好”。因为这分钟你有了什么创新，你最好还备有什么锦囊妙计，因为这个世界变化太快，如果你没做好准备，马上就会有人拷贝你的创意。

您认为将来小出版商还是大的出版集团的境遇会更艰难一些？

如果不在财政、技术以及智能上做一些改变，大出版商境遇会更艰难些。变化是常态，因为数字技术时代就是一个变化的时代，你不得不时刻为变化做好准备。而年轻人最擅长管理变化。另一方面，独立出版商也因网络的强大力量而增加了生机。如果你是小型出版公司，除非你成功推出某部畅销书，要不然像巴诺之类的书店是不会理你的。但现在就不同了。在网络上，一切都是匿名的，你在上面进行自我推销，如果你足够好，就会有机会。所以，我认为最脆弱的其实是那些不能适应变化的出版商，这与规模大小无关。

您之前提到过现在的编辑应该一半是编辑，一半是制作人。

是的，就像电影生产中的制作人一样！他必须具有创意性的想法，能坐下来与作者谈想法，还能够思考怎样把数字技术应用于图书之中。出版商们需要新的更加年轻的心态，能够心随事转，跟得上变化，或许他们还需要一个新的机制，因为他们必须得改变出版方式。

您能给21世纪的编辑们提些建议吗？

在21世纪做一个好编辑必须具有良好的编辑素质以及良好的技术能力；必须具有图形创意能力，时刻留意技术和新出版形式的发展。对以上技能的要求要前所未有地高。

您怎么看今后十年图书产业的发展趋势？

纸质图书不会消失，但会变得更加珍贵。换句话说，精装本图书将被制作的更加精美，印刷得更好，装订得更好，而且也要贵得多。出版商们发行图书的方式也将更加精明，这样他们才不会收到太多退货。如果我们现在通过亚马逊订书，第二天一早那些远在加利福尼亚的图书就会送到您的家门口。出版商们也必须达到这种效率水平。出版商必须尽最大努力以最大限度吸引一般公众的方式使用和开发传播知识产权的技术。这需要付出大量的努力和智慧：你要有能够跟得上新世界脚步的人才才行。除此之外，今天的出版应该随季而动。我的感觉是出版应该是一个连续统一体：做好准备就出版…我知道出版季模式已经过时了。

您认为未来谷歌和亚马逊的力量会继续增长还是会减弱？

我想说的是，谷歌、亚马逊、苹果、雅虎或许还有美国在线将成为非常强大的力量。我认为，他们在发行方面的重要性比其创意方面的重要性将越来越大。并且我坚信未来出版商的功能也不会减弱，当然多多少少会有一些例外，但图书将仍然是出版商的源头。市场中的每一个参与者都会有自己的作用。

您个人认为增强型电子书有前途吗？

是的，其前途主要体现在非虚幻类图书中，但某些虚构类图书也会有所体现。如果你有一些图片，或许还有一些视频和音频，这将会提升你的阅读体验。虽然图片不会超越内容，但却会使它增色不少。所以，我们必须有个衡量尺度。时间将证明一切，等着瞧吧。如果用你的方式卖出去的图书比我的方式卖出去的多，那么你就是对的，我是错的。除此之外，每本书也是不同的。所以或者还因为你选对了书，而我选错了。

这是有关创新的问题…

要不断地进行这样一个过程：试验，犯错，再试验，再犯错。

您认为将来会有很多书只出电子版而不是同时出版纸质版和电子版吗？

因为自助出版，将来当然会有比以往更多图书以电子形式出版：如果你想写一本书，但却不想通过出版商麻烦的程序出版，只要你有钱，就可以自己来出版。并且，如果这本书卖得还不错，或许就会有出版商来找你说：“把版权卖给我们吧”，然后他们将做得更好。

您认为将来畅销书仍然会在产业中扮演主要角色吗？

畅销书永远都会有。我的感觉是如果今天的畅销书收入能占出版商总收入的20%到 25%的话，那么在不久的将来，它们的份额可能会降低。由于通过数字媒体、互联网进行的营销将无处不在，我们将会看到许多中线图书将会卖出更多。所以畅销书的份量会稍微轻一点！但我也不敢肯定！

那么多书会被出版，您认为质量会如何？

内容为王。我不鼓励出版商为出版而出版。但有时候因为数字出版能力不足，质量可能受损害的情况也不可避免，而这正是我们需要出版商的原因。他们的出版资质和编辑能力将在很大程度上保证图书的质量。

100年后的出版业将会如何？

我不知道几率如何，但我想数字技术会成为主导。我认为纸质图书并不会消亡，它很有可能会向纪念品、珍藏品的方向发展，会成为非常有讲究的消费品，当然也是非常审慎的出版物。100年太久，你我都看不了那么远，但数字技术将占上风。

非常感谢您跟我们分享这些经验。我还有一个问题……当您刚涉足出版的时候，您有没有崇拜什么人或者有没有什么人启发过您？

有一个人，我觉得我所有的认知都来源于他，他就是奥斯卡•黛丝特尔（Oscar Dystel）。他真的又快又好地让我了解了出版这个行业，使我之后的职业生涯都能够吸收并运用所学。所以，他对我恩重如山。我在1975年到1989年间跟他一起工作，我为他工作了很久。他是出版界泰斗之一。

很高兴您会这么说。您知道纽约大学出版系有一个以他命名的特殊奖学金“奥斯卡•黛丝特尔奖学金”吗？

是的，我知道，这是我提议的，这个奖学金大概设立于1981年，贝塔斯曼老总莱因哈德•摩恩（Reinhard Mohn）在我的建议下设立了这项奖学金，很开心这项奖学金还存在…

是的，它仍在运作。