【百道李景端专栏】《哈利·波特》作者罗琳的新作《临时空缺》企图再复制《哈利·波特》的畅销效果，谁知事与愿违，才上市一周，就跌出亚马逊畅销书排行榜前三名，年销量连《哈利·波特》的零头都达不到。现在明白，还是输在内容上。我强调内容的重要，绝无轻视营销渠道之意。当前比较多见的现象是，为了争码洋，保市场，在不少出版社内部，“渠道为王”的思想，明显占了上风。

在出版界，一度沉寂的“编辑为核心”与“营销为核心”之争，近来似乎又以新的表现引起人们的关注。争议的话题就是，出版社的经营，是以“内容为王”，还是以“渠道为王”。

因为这是一对悖论，双方都各有道理，以至人们较难掌握它的平衡。有时因受客观因素的影响，而使主观的判断产生倾斜，导致工作重心顾此失彼的被动。随着出版社改制转企，作为企业的出版社，对市场的依赖程度无疑更加强了。当前比较多见的现象是，为了争码洋，保市场，在不少出版社内部，“渠道为王”的思想，明显占了上风。突出表现在：舍不得在挖掘和扶持原创上加大投入，不重视建立与完善内容建设的机制，面对新兴媒体对内容领域的浸染与竞争，反应迟钝，应对乏力。相反，忙于造势炒作，热衷于在销售渠道与营销手段上下功夫。这样做，当然也有少数成功案例，例如一些写名人琐事的书，内容再滥，总会有粉丝去买。但这绝不是市场的规律，有更多的事例表明，渠道至上，未必就能真的成王。

眼下就有个值得思考的现成事例。《哈利·波特》作者罗琳的新作《临时空缺》，去年上市时，出版方沿用《哈利·波特》全球4亿册销量的营销方法，如先抛出故事悬念，设计种种问题，读者付钱订购后才知道答案，等等大量造势活动，企图再复制《哈利·波特》的畅销效果，谁知事与愿违，才上市一周，就跌出亚马逊畅销书排行榜前三名，年销量连《哈利·波特》的零头都达不到。现在明白，还是输在内容上。这本新书，描写一个小镇教区的议员突然死亡，围绕这个空缺的席位，引发了一场争夺战。尽管罗琳企图适应当下年轻读者的胃口，刻意融入了吸毒、强奸、大尺度的性爱等情节，但这样的主题，毕竟太老套了。有评论说，从莎士比亚时代起，就常见作家写这类争名夺利的故事，如此不出彩的内容，能畅销才怪呢！

这本书的中文本，也难逃英文本同样厄运。出版方起初也是铆足了劲在营销上出新招，特意制造神秘感来吊读者的胃口。比如，在罗琳还没收笔交稿之前，就先派两位中译者去英国，采取作者边写，译者边译，而且高度保密，各自完成，互不通气，就连译者住处的房东，都不知道他们是在闭门赶译还没出版的新书。去年10月20日，中文本与英文本果然做到了同时上市，宣传罗琳转型新作的力度也很大，不料毕竟内容无新意，销售难见起色。据说起印80万册，至今还剩不少。也许有人说，这只是个案。但我想起《人民日报》今年2月20日一篇关于图书库存的文章，说2011年全国图书库存达到804亿元，图书存销之比，更高达1.77∶1,就是说，卖出的还不及库存的多。这当中可能有统计口径不一的因素，所列数据未必十分准确，但出版人都明白，压库书不断膨胀，这可是家家出版社不争的事实，其原因当然还是内容不对路。

我强调内容的重要，绝无轻视营销渠道之意。这几年常听出版社朋友抱怨，同样的选题，他们只能发行几千册，而到民营文化公司那里，就能发几万册。像人们羡慕的长江文艺“金丽红—黎波组合”，他们凭借自己的营销网络，形成了特有的发行优势。可见，即使不认同“渠道为王”，也必须承认，在一定程度上，渠道经营也攸关成败。内容与渠道，实为腾飞的两翼，缺一不可。

如此说来，又回到对待难分轻重的悖论上来。说以谁为王，似有据，却又不完善。对待之道，从理论上好说，用辩证法，讲两点论。但在实践操作上，这样说太玄乎，该怎么下手？我在想，倘若一定要问出以谁为王的话，那可不可以说，应以质量为王。无论是抓内容，还是抓渠道，都必须讲究质量。两者的质量都上去了，何愁好书没人买。

(本文原载于：《中国新闻出版报》2013年6月24日)