【百道网·李景端专栏】图书营销和图书广告，似乎已游离图书的内容，而异化成商场推销术的比拼，这当中，失去了文化与诚信，人们看到的，只剩下卖弄、离谱、乃至低俗。或许有人会争辩说，市场竞争不相信眼泪，怎么做都是为了赚钱，这也是实情。但是，正当竞争绝非不讲职业道德，更不是可以不择手段弄假哄人。

图书宣传是图书营销中重要的环节，如何设计图书广告语自然大有讲究。早期的广告语，多是朴实的内容提要。自从实行市场经济以来，图书广告语的面貌出现巨大变化。起初用词还是与书的内容有关，可是近几年发现越来越变味，严谨的图书宣传，几乎被离奇的炒作淹没了。仅举几例。

其一，不是宣传书，而是宣传人。傍名人的图书宣传，如今无处不在。只要能跟名人沾上边，如名人作序，名人推荐，名人轶事等，那么封面题字、封底语录、腰封、海报、宣传语等等，几乎全是讲人而不讲书。其实不少名人，根本没看过、至少没细读过这本书，无非是帮人捧场而已。

其二，夸大销量，蒙你没商量。见报载，最近一套引进版童书的出版者,广告称该书累计销售达7亿册,居“全球销量第一”。可是去年另一套引进版童书《视觉大侦探》，刚刚声称“全球销量超过10亿册”。究竟谁是第一？反正吹牛不花钱。

这些出版者还喜欢搬出“《纽约时报》畅销书榜”来为自己的忽悠做依据。什么“50周高居《纽约时报》畅销图书榜首”，“风靡美国70年”等等。其实是有些书商在撒谎。有记者在当当网上注意到，声称登录过“《纽约时报》畅销书榜”的图书，就有将近500种在售。曾有书商声称《曾经的秘密》，是“力压《乔布斯传》、《达·芬奇密码》,2012年《纽约时报》畅销书榜第一名”。事实上当年第一名是《刺杀肯尼迪》，《曾经的秘密》连前5都没进。那些广告中的销量，明显是夸大的。

其三，制造虚假信息，刻意吸引眼球。诸如利用图书广告语，卖噱头，吊胃口，尽极炒作之能事。有的雇人点击，花钱买榜，在广告上炫耀畅销；有的先“骂”后捧，先造谣再辟谣，设法调动舆论；还有的小题大做，散布假信息，刻意制造新闻。前一阵被查处、取缔旳一批养生书，其虛假骗人的广告语，就是这类恶劣的典型。

其四，利用新业态，转嫁营销风险。这是最近出现的新现象。随着互联网时代的发展，时下网上书业出现“粉丝经济”、“作者营销”之类新概念。即利用微信公众号的影响力，通过用户生成内容，集合出拼贴的“戏作”。这种被称作“众筹”的出版业态，因为图书内容、质量的不确定性，以至把本由一方承担的出版风险，推由两方或更多方的人来共担。

其做法也有多样。不同的书，大多面向专业读者，在特定的专业沙龙中推销。有些还推行精神与物质一起卖。如卖情感类的书，搭售化妆品；卖游记书，能和作者亲历书中提及的景点；更多的是卖书带送礼。所谓“粉丝经济”的概念，看来就是“向读者筹款，借粉丝推销”。像这样，书的质量谁来保证！到头来被忽悠的，还是买书的读者。

凡此种种，都表明图书营销和图书广告，似乎已游离图书的内容，而异化成商场推销术的比拼，这当中，失去了文化与诚信，人们看到的，只剩下卖弄、离谱、乃至低俗。或许有人会争辩说，市场竞争不相信眼泪，怎么做都是为了赚钱，这也是实情。但是，正当竞争绝非不讲职业道德，更不是可以不择手段弄假哄人。中央领导在最近一次座谈会上强调，文艺不能做市场的奴隶。这应该也适用于传播与建设文化的出版。基于此，我认为，图书广告，包括各种形式的图书宣传，都应该回归书本身，提倡就书论书，凭书说事，摒弃那些脱离图书、花哨不实之炒作。明知市场经济下，这个提倡苍白无力，不切实际，但我仍想呼吁：

首先，出版人要自重自律。不论是国营还是民企，也不分实体还是网络，你搞出版，你就该有出版人的文化和道义自律，不能掉进钱眼忘乎所以。其次，主管部门要加强市场监管。《广告法》规定，“使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的”，属于虚假广告。夸大不实的图书广告，也属于上述范围。工商和出版主管部门，很有必要重视和加強图书广告的监管。再次，出版、发行的行业社团，应该把规范图书广告，列入行业交流、自律的活动项目。譬如，适当时候组织一次优秀图书广告设计及图书广告语的评奖，奖励好的，也会约束差的，儆戒坏的。有人肯去做，这也算是一种创新吧。

(本文原载于：文汇读书周报)