【百道编按】在部分国际市场上，电子书市场占有率似乎已趋饱和，实体书销售也有回暖趋势，但如果就此认为出版业的寒冬已经过去，就太天真了，数字力量也许仍处在一个蛰伏期。微软Windows部门总裁史蒂文·辛诺夫斯基曾提出科技领域的颠覆进程理论，将之放到出版业，同样能带来相当的借鉴及警示意义。

大多数出版商都认为噩梦已经过去，出版业从这场麻烦的海啸警报中活了下来。但我认为，出版业是在对即将到来的风暴视而不见。

2011年，音乐产业的销售开始有了一定程度的回升，它们因此相信破坏颠覆已经结束。尽管数字单元占整个音乐销售的64%，但当时的共识却是市场已经稳定，并正在恢复正常。2011年，一家名为Spotify的瑞典创业公司登陆美国。四年之后，在主流音乐领域，这家公司拥有超过1500万订阅用户，以及6000万活跃用户。Spotify的商业模式颠覆了音乐行业。现在，艺术家们都在探索非传统方式来提高销量，不再依靠唱片作为其主要收入。

提到作者和图书，是否能从上述例子中发现某些共性呢？

不可否认，这个问题的提出和回答，都已经让出版商们感到厌倦。但值得注意的是，当形式的变化对商业模式产生影响时，这种颠覆带来了源源不断的改变，而这些改变在音乐行业顽强地延续了下来。

同样地，如果有人认为出版行业的数字革命已经结束，或者正在消退，那么，他们就太愚蠢了。在几乎其他所有经历过颠覆的行业里，这种颠覆革命的模式都是不一样的。

微软Windows部门总裁、Andreeson Horowitz的合伙投资人史蒂文·辛诺夫斯基提供了一个关于颠覆进程的绝佳案例。尽管辛诺夫斯基描述的是科技对于传统行业的破坏性效应，但我认为他所提供的理论框架对于图书出版业有很好的借鉴意义。

颠覆进程的四个阶段（斯蒂文·西诺夫斯基）

下面将结合这个理论对出版业进行解读：

阶段一：对从业者的颠覆。这被定义为“对于某些现已广泛应用的、令人满意的解决方案进行有限而不同的替换”。在这一阶段，从业者们把创新当做新奇的玩意儿，但不认为这些创新会对其核心业务产生根本影响。电子书和电子阅读器在面市之初就已实现爆炸性的销售增长，自出版的空间也不断扩张，这些事实都是极好的例证。至此，出版商们已经失去了行业看门人的角色。

对于电子书即将形成的影响，出版商们要不就是给予否认，要不就是不予重视。这是我在2007年到2009年间观察到的情形。

阶段二：飞速线性进化。在最初的颠覆之后，业内人士开始放松，颠覆者们得以进一步发展其理念。辛诺夫斯基写道：“颠覆者阵营所产生的牵引力变得不可抗拒。”从业者们表现如常，但变得更加宽容，并开始将这些改变融入现有业务。

电子书的初期增长必然触动了出版商的利益，但出版商们在未对自身进行大胆改革的情况下，就已采用了电子书的诸多核心要素。即使在今天，又有多少出版商能够针对数字内容划出专门的预算或组建专门的团队呢？以我的经验，这样做的出版商是寥寥无几的。数字内容在很大程度上仍被视为印刷出版的补充，而非一项独立的、具有很大差异性的业务。

2010-2013年，出版商们开始采用这种新的方式推送内容，但尽管使用了数字形式，其内容却和纸质书没有太大差别。

阶段三：引人瞩目的汇集。这一阶段，颠覆者和业内人士一起合作，“即便遭遇颠覆，传统科技仍然会有理由进化，而这些进化的理由往往是站得住脚的。”市场开始趋于稳定。新的科技得到广泛承认，早期采用这些技术的主体也开始成熟，使得业内出现一种和谐的状态，在我们的例子中，就是印刷出版和数字出版共存。

我认为今天的出版业正处于这个阶段。

只需看一下当前的报道——2014年电子书销售已经到达顶峰、实体书销售开始回暖，以及当前关于电子书“已过时”的讨论，就能证明我的判断。一些更加理性的评论则已经注意到，实体书和电子书之间并非零和游戏。

危险的是从中滋生出的自满，这会让出版商回到印刷出版的封闭思维之中，忘记规划未来。

阶段四：彻底的再想象。辛诺夫斯基认为这是“科技颠覆的最后阶段……一个产品门类或科技经历了彻底的想象重构。”

回想一下其他产业都是如何被颠覆的。 Uber是世界上最大的出租车公司，但它本身并不拥有任何车辆；Facebook是世界上最流行的社交媒体，但它本身并不生产内容；阿里巴巴是最具价值的零售商，但其本身并不生产商品；Airbnb是全球最大的住宿提供商，但它本身并不拥有房产。

正如辛诺夫斯基写道：“对科技或产品进行再想象是一个回归首要原则的过程，重新审视那些最基础的假定，从本质上对所有这些东西进行再次思考。”

书是什么？阅读是什么？新世纪的人们以及生活在未来的孩子们将如何理解故事？甚至他们是否真的想要理解故事？我认为没有人知道上述问题的确切答案。

下图显示了出版业的时间线：

不管下个阶段将要发生什么，它都将完全不同于今天我们所理解的出版业。创业公司和闯入者们既抓住了当前出版业的价值，又了解其缺陷所在，它们将带来激进的变革。

等到2016年再进行回应是否太迟？友好的姿态会不会转变为敌视态度？

辛诺夫斯基在文末强调：“时间就是一切。”如何分配时间？是否规划过未来？正如前面已经提及的，据我所知，在数字出版方面，很少有出版商进行过专门的研究并为此投入开发资源；2020年的叙事者或者内容管理者应当是怎么样的？他们也没有对这一问题进行切实分析。

讽刺的是，出版业的阿喀琉斯之踵——这被认为是难以接近或与创新不相容的——也许在事实上减缓了颠覆的进程。但无论如何，颠覆都不可阻挡。

（本文编辑 晨瑾）