出版产业是“科技含量高，资源消耗低，环境污染少，涉及领域广，产业链条长，投入少，产出大，发展潜力好的朝阳产业”， [1] 其作为文化产业的重中之重和国民经济的重要组成部分，在国务院《文化产业振兴规划》中已被提升至国家战略层次。

　　为深入贯彻科学发展观，加快调整出版产业经济结构和转变出版产业经济发展方式，促进形成统一开放、竞争有序、健康繁荣的出版消费大市场，新闻出版总署在2009 年4 月6 日印发的《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》中明确指出，除人民出版社、民族出版社、中国盲文出版社、中国藏学出版社4 家保留事业体制外，其余所有经营性出版单位要在2010 年底前完成转企改制。而随后，新闻出版总署又通过发布2010 年1 号文件《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》，进一步推动和指导改制后的出版产业的蓬勃发展。

一、体制改革背景下的中国出版

　　目前所进行的出版业企业化改革是在上世纪80年代形成的“事业单位、企业化管理”为核心的出版混合型体制基础上进行的，是在市场经济发展全球化、对外开放水平扩大化的新形势下和国家积极支持鼓励文化单位转制政策的有力指导下推进的，同时也是党的十七大“推动社会主义文化大发展大繁荣”文化战略任务的重大举措。毫无疑问，出版业改革可以使出版企业在市场中的主体地位逐步确立，并能通过日趋激烈的国内外竞争打拼来促进出版产业规模迅速扩大。尽管出版改革带来的硕果非常丰厚，但出版业在改革推进发展过程中首先必须明晰出版改革的两个关键点，即如何正确处理好内容为王与利润至上的博弈，如何解决出版产品供应与需求满足的矛盾。

　　1.内容为王与利润至上的博弈

　　“长期以来，在传媒产业的价值链条中，有两个经营的重点：一是内容的生产，二是渠道的建设。这就犹如高速公路和它上面跑的车，内容生产是车，渠道建设是路。”[2] 不言而喻，内容的生产不仅是出版产品的核心更能体现出版企业的形象品牌，对出版业的生存发展尤为重要，而渠道建设是出版企业的关键一环，直接关系到出版产品的营销利润，是出版企业生存发展的衣食。

　　长期以来，出版企业在“事业单位、企业化管理”为核心的出版混合型体制下，生存状况衣食无忧。改革则要求强化对出版产品的内容把关，最大程度地维护社会效益。企业化改革后的出版行业，要维持企业的长足稳健发展，须坚守“内容为王”的承诺，参与到残酷的出版市场中，通过厮杀竞争去夺得社会效益和经济效益，从而给出版企业输入新鲜的血液，维持其长青的社会生命力。因此，企业化改革后的出版企业在发展上必须慎重处理好内容为王与利润至上的博弈，掂量好社会效益与经济效益的轻重。

　　2.产品供应与需求满足的矛盾

　　改革开放以来，居民生活消费的各个方面都发生了翻天覆地的变化。出版产品作为社会公众在精神文化方面消费的主要对象，在快速高涨的生活节奏中却越来越难以满足消费的需求，难以符合社会主义精神文明建设要求。随着地球村的形成，信息的泛滥化和产品的同质化日益干扰着社会公众的消费选择，尤其对同质划一的出版产品来说，消费者对出版产品的品质选择成为首要选择，具体表现为消费者优先选择出版内容品质高、质量好的产品或青睐于品牌声誉高的出版企业生产的产品。另外，在多媒体信息化社会中，消费者通过使用互联网或者手机，对数字出版产品的消费日益增大。而针对于国内出版企业现状而言，无论是传统出版还是数字出版，能够全方位满足消费者消费需要，能牢牢抓住其消费顾客的出版企业却是屈指可数。因此，如何解决出版产品供应与消费需求满足的矛盾是中国出版业需要平衡的主要矛盾，这不仅需要出版企业自力更生式的壮大发展，更需要传统出版企业与现代数字出版企业的联姻合作。　　

二、中国出版企业的坚守与奋进

　　改革为动力，发展是目的。截至2009 年12 月22 日，全国580 家图书出版社中有453 家出版社已经完场转制或正在转制中。[3] 在波澜壮阔的企业化改革中，出版业要得到迅速推进和壮大发展，必须接受政府行政性和市场潜在化的双调控，并通过市场的无形作用来配置传媒资源和整合传媒资产。但出版体制的改革却并不是一帆风顺的，需要出版企业对改革做出正确的坚守和奋进选择，即汹涌改革中波澜不惊，激烈市场中唯变则通。

　　1.毅然坚守：汹涌改革中波澜不惊

　　在汹涌的企业化制度改革中，出版产业得失兼有。出版企业要通过改革有所发展，就必须遵从市场经济运作规律和符合文化建设规律，在改革过程中必须坚守立言存史、资政育人的使命、内容为王、利润为基的准则，强化出版业创作生产、传播营销过程中创作者与接受者的双向沟通交流。

　　（1）使命：立言存史、资政育人

　　文化知识是出版内容的核心，趣味娱乐是出版产品能够带来的精神享受。从古至今，出版产品在人类文明的传承中发挥的作用举足轻重，其见证了社会的进步和人自身的发展。在出版过程中，出版参与者通过把社会各行各业的丰硕成果进行组织汇集、整理公布为有形化的纸介质或无形化的数字存储产品来传承人类的文明，指导着社会，教育着后人。出版业的发展是教育进步，是全民素质提高的最好的保证。久而久之，出版行业就约定俗成地形成了并恪守“立言存史、资政育人”的神圣使命。在经济全球化和信息数字化高速发展的时代，企业化改革后的中国出版业要在世界的经济大潮中有所作为，就“必须坚持以社会效益为最高准则，牢牢把握社会主义先进文化的前进方向，”[4]在竞争发展中更要以谨慎恪守“立言存史、资政育人”的神圣使命来指导出版行业健康稳健的发展。

　　（2）准则：内容为王、利润为基

　　文化是一个民族的灵魂，也是一个民族创造力的源泉。出版产业作为文化产业和创意产业的重要组成部分，其在社会发展和人类进步中肩负着立言存史、资政育人的重大使命。出版产业的发展离不开出版内容和出版利润的双支撑，但从社会发展和历史传承的长远利益来审视，任何时代的出版内容产生的社会效益都是出版利润带来的经济效益所无法比拟的。

　　“创意产业没有创意，文化产业没有文化，内容产业没有内容，热热闹闹但没有东西，没有文化品位。这是一个大问题，这是我们编辑的责任。”[5] 这也是企业化改革之后中国出版企业所要迫切解决的关键问题。优质的出版内容资源可以搞活一个出版企业，并使其在激烈出版市场中树立威望，产生品牌效益，从而带来丰厚的经济利润。因此，中国出版企业只牢守“内容为王、利润为基”的出版准则，加大进行对出版内容资源全方位、立体式、深层次开发利用，搞好市场营销传播，方能获得社会效益与经济效益的双丰收。

　　（3）交流：创作与接受双向沟通

　　在出版业中，无论是传统出版产品，还是新兴数字出版产品，其创作生产、传播营销过程中都需要创作者与接受者的双向沟通交流。出版业中的创作者主要包括产品内容的生产者、出版产品的编辑者，而接受者主要是针对出版产品的社会消费者而言的。众所皆知，出版产品关系到立言存史、资政育人的使命，其质量优劣直接用所带来的社会效益来衡量。因此，出版内容的创作编辑是具备高度神圣感、强烈责任感与沉重使命感于一体的事业工作，其要求创作、编辑者必须具备强烈的时代使命感和社会责任感，即“为时代传承优秀文化，为读者把关，这就是使命，就是责任”。

　　优质的出版产品定是创作者与接受者在创作生产、传播营销过程中加强双向沟通交流的结晶。出版的精品力作，离不开创作者对书稿的创作规划，离不开编辑者对书稿的鉴定加工，更离不开社会读者在创作生产、传播营销过程中的意见和建议。社会读者的出现使得出版工作者强烈认识到，“读者在文化接受，特别是文学接受中的主导作用，读者可以左右作家，可以引导作家，可以左右市场，可以引导市场”。因此可见，企业化改革后的出版企业加强创作者与接受者的双向沟通交流工作是十分必要的，也是出版市场必然要求的。

　　2.决然奋进：激烈市场中唯变则通

　　中国出版企业在汹涌改革中波澜不惊，对出版使命和出版准则毅然坚守，在创作生产、传播营销过程中不断加强创作者与接受者的双向沟通交流。而在发展上，新闻出版总署积极鼓励出版企业朝着“以政策为先导，以投入为保障，以企业为主体，以创新平台为支撑，以市场需求为导向，产学研结合”[6] 方向发展。但出版市场是变幻莫测的，出版企业在激烈市场中要惟变则通，必须做出决然奋进的新选择。出版企业唯变则通的新选择具体表现为实施“走出去”的新战略，树立创意出版的新思维，采用数字出版的新技术等三个方面。

　　（1）实施新战略：以“走出去”为发展方向改企后的出版企业寝食难安，在发展上自谋生路，面对国内国外两个市场，必须实施以“走出去”为发展方向的新战略。从出版企业自身经营发展角度而言，所谓“走出去”的战略，其包括出版经营上“走出去”和出版管理上“走出去”两个层面。

　　出版经营直接关系到出版企业对市场资源的占有。改革后的出版企业在出版经营上必须兼顾国内国外两个大市场的局面，根据自身的发展情况，在坚持“专、精、特、新”内涵式发展的基础上，在国内市场一方面要积极响应国家提出的农家书屋工程、全民阅读工程、文化环保工程等政策，另一方面在坚守国内城市出版市场的同时将出版产品方向指向“三农”，惠及农村，拓展农村市场；国外市场方面，在遵从国际对外贸易规则的前提下，一方面要加大出版产品和版权对外贸易输出，不断提高中华文化的国际影响力和传播力；另一方面强化与国外出版市场合作出版力度，积极推广“经典中国”国际出版工程、中外图书互译计划、中国图书对外推广计划等项目。

　　相对出版经营而言，出版管理则与出版企业市场化资源配置紧密相关。改革后的出版企业在出版管理上更要立足于本土，加快向国外“走出去”的步伐。国内具备发展导向正确、出版主业突出、资金实力雄厚的出版企业，应积极与实力稍逊的国内出版企业或直接与国外的出版集团展开兼并合作，合理优化出版市场资源配置，实现跨媒体、跨行业、跨地区、跨国界、跨所有制出版企业重组，这样不仅可以建立成管理规范、运行高效、核心竞争力强的区域性综合出版集团和行业性专业出版集团，还可以真正实现出版企业“走出去”，品牌“走出去”和资本“走出去”。

　　（2）树立新思维：因地制宜进行创意出版

　　出版产品创作生产的最终目的是服务于公众、服务于社会进步。在经济全球化和信息泛滥化的时代，消费者对出版产品内容和形式的要求越来越高，尤其是数字技术的充斥和国外文化的涌入，对出版企业而言，必须树立创意出版的新思维，即在更准确了解社会出版消费需求的基础上以为社会公众提供高质量、定制性、多品类的出版产品来满足社会需要。

　　“出版是以内容为基础的文化产业， 谁对内容资源拥有更强的整合与拓展能力， 谁能提供更好、更高、更专业的个性化服务， 谁就能拥有真正的核心竞争力，在权益的制衡中拥有主动地位。”[7] 因此，出版消费的社会需求归根结底还是要求出版的内容要具备高标准。所谓的高标准，即“必须坚持以人为本，充分尊重群众的主体地位和首创精神，不断满足人民群众日益增长的多层次、多样性、多方面精神文化需求”[8]，其要求出版产品是真正贴近社会实际、贴近民众生活、贴近群众需求的优秀精神文化产品，其能折射出更多思想性、艺术性、可读性，能够传达所处时代的声音，是真正反映时代发展和社会变迁的原创精品力作。但尤为重要的是，在国内文化与国外文化互相交融的新形势下，出版内容的创作要求创作、编辑者不仅要具备本土化思维来思考问题的能力，还要求具备国际化审视的眼光，要求创作、编辑者自身的文化积累和社会阅历创作出更多反映社会现实、贴近民生的精品力作，以便更好地传承中华文明、培育民族精神和提高公民素质。

　　“未来的出版，在于内容的垄断产出，更在于同质内容的创意出版”。[9] 改制后的中国出版企业，一方面须按照市场规律进行出版产品生产，另一方面更要发挥创新力，对同质化的内容进行读物形式创新，为消费者量身定制多品类的出版产品来满足社会公众的多元化需求。

　　（3）采用新技术：积极主动发展数字出版

　　信息化社会中，传统出版业受到了来自新兴网络出版、手机出版等数字出版的严峻挑战。“数字出版是人类文化的数字化传承，它是建立在计算机技术、通讯技术、网络技术、流媒体技术、存储技术、显示技术等高新技术基础上，融合并超越了传统出版内容而发展起来的新兴出版产业”，其“强调内容的数字化，生产模式和运作流程的数字化，传播载体的数字化和阅读消费、学习形态的数字化。”[10]

　　近年来，数字出版呈现出生机勃勃发展态势，增速惊人，而传统纸介质出版却呈现出乏力现象。中国出版业的改革不仅仅在于出版体制转轨，还在于出版形态转型，即“双重转型”。[11] 因此，传统出版产业联姻数字出版势在必行。联姻后的传统出版企业，不仅可通过互联网平台对出版内容资源进行全方位、立体式、深层次开发利用和对出版产品和服务进行多品类丰富化，还可进一步推动出版企业自身向集传统业务、数字网络业务于一体的现代综合性出版产业转变，合理配置出版资源，增强出版企业的创新能力，使传统出版产业重新焕发生机。

三、守与进中的出版业改革前景

　　出版业的企业化改革机遇和挑战并存。改革后的出版业可以在开放的市场中进行公平竞争，优胜劣汰，通过市场机制来进行合理的资源优化配置， 有利于形成健康繁荣的出版市场大局。出版业肩负文化传承重任，只有加强与社会公众的双向沟通交流，实施经营管理双层面的“走出去”战略，对传统出版进行创意出版化、数字出版化升级，才能真正获得社会效益与经济效益双丰收。（作者韩虎山单位：山西财经大学）

注释：

　　[1][4][6][8] 新闻出版总署. 关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见[J]. 中国报业，2010（1）

　　[2] 中国新闻研究中心. 传媒竞争力[M]. 中国传媒大学出版社，2005:108

　　[3] 朱琳. 教育部计划组建中国教育出版集团[N].21 世纪经济报道,2010-01-05

　　[5] 中国编辑学会成立15 周年庆祝会：柳斌杰署长的讲话，中国编辑学会简报，2008（1），http://www.crs1992.org/bjNewsListAction.do?method=getDetail&objid=2c90813618cca5cc011903ebbcf4002c

　　[7] 陈丹. 我国出版社数字出版发展策略及商业模式探析 [J]. 出版发行研究，2009（11）

　　[9] 邓锟. 出版产业进入“形式时代”[J]. 中国出版，2009（Z3）

　　[10] 王异. 何为数字出版？ [J]. 科技与出版，2006（5）

　　[11] 林晖.“双重转型”态势下的中国传媒业发展战略 [J]. 新闻记者，2009（9）