微博营销在出版业应用日益广泛，出版机构做法各有千秋。为此，百道网推出微博营销专题访谈，邀请出版机构负责人和营销人谈谈相关的经验与心得，点评亮点与难点，分享创新方法。

访谈嘉宾：方希 （北京大学出版社博雅光华公司 副总经理）
访谈执行： 陈旷（百道网执行主编）

Q：请介绍一下贵社微博营销工作现状？
A：北大博雅光华开通了新浪企业版官方微博。由市场部负责维护，微博维护是个挺费精力的事儿，市场部会排班在不同时段更新和寻找转发内容。市场部同事的个人微博与官微会保持密切互动，其他人看情况而定。微博是个人交互平台，不能因为它有营销的可能性就要求所有人在上面发言都要带有功利目的，事实上，也不可能。
我认为我们公司的微博做得刚起步，谈不上什么经验和特色。在微博营销上做得比较好的公司，跟出版品的定位特点和规模数量有关系。如果一年你的新品不多，符合微博特色传播的品种不多的话，过大的投入收益甚微。

Q：贵社开展微博营销以来，哪些做法比较有效？
A：官方微博上，根据出书的节奏和内容，有时候会每周组织一次活动。不指望一次参加活动的有多少人，但这是一个消息扩散渠道。微博上的注意力极度分散，社会问题、政治话题的关注度是最高的。要想有好的效果，一个产品的评论要足够多，才有机会发挥口碑营销的效用。比如，谁看了一本书，说几句话，他的话很感人，营销人员就会转发这种精华评论。现在，我们微博营销的内容主要来自读者的贡献。作者的熟人，作者的朋友，也都可以在微博上发动。
博雅光华公司有些图书网络销售销量比较大，如《自慢》、《别告诉我你懂PPT》《你早该这么玩Excel》，网络销量占总销量的60%-70%。这些适合网络书店销售的图书，微博营销就是重要的营销方式之一，当然还有豆瓣营销、论坛营销等，都会对这样的图书销售起到明显的拉动作用。 2011年8月推出《你早该这么玩Excel》时，微博营销也是这本书的主要营销方式之一。这本书属于创意职场类图书，当下职场中人，几乎每个人都干着琐碎悲催的工作，但在每天的工作里，在跟战略之类的大词无关的地方，总有一些绝技或过人之处，可让人获得明显的成就感。会一手好的Excel，可让人另眼相看。作者做过跨国物流公司、亚马逊等公司的数据库管理工作，他发现新加盟的公司员工Excel能力不足，致使工作效率特别底下。一个员工干了半年的工作，他一天就可以做完。因此他想到了写这本书。因此，我们在微博上，做过一个“寻找职场极客”的活动，引导大家讨论职场技巧等话题。
我们设计了一个“玩转Excel小招”的图片插件，内容是8条比较吸引人的Excel绝技，一方面发到官微上，一方面也发到粉丝比较多的微群，进行有奖转发，转发次数多的有机会获赠书。记得还尝试跟一些大粉丝量的草根博合作，这个图片放上去，第二天转发数就达到了4500条。传播效果还凑合。
由于微博内容比较散，我们把微博上有关这本书的讨论放在豆瓣小站的博客里，在这里，经常做表的表哥表姐，可以华山论剑，可以组成不同的圈子，可以同Excel高手进行对话。豆瓣小站就可以将微博里存不住的东西沉淀下来。

Q：现阶段贵公司的微博营销工作还有哪些缺憾？
A：微博营销，我感觉是对粉丝首屏关注度的争抢，一般较少有人会一屏一屏翻下去，寻找被淹没的信息。在合适的时间按发布适合传播的内容，且保持一定的频度是必要的，这也是特别需要时间投入的原因。所以，微博营销的关键工作之一，是要有足够数量和质量的文本发出。如果传播量足够大的话，即使在首屏被淹没，也可能被其他转发不断呈现。
微博营销的效果评估，现在也还比较模糊。但我们发现，微博的转发数、评论数，对图书销售是一种正态相关的关系。我们每周开一次营销会议，内容包括汇报微博上周做的什么活动，这本书的销售怎么样，可以看到图书销量明显的变化。一些平时每天销售20本的图书，微博上做了活动，可能每天销60本，有的甚至达到一两百本，做活动的普遍销量有增加，日均销量涨个两成三成的效果是可以看到的。但这也有可能是其他宣传营销项目配合的结果。比如门户网站上的一个非常有特色的专题，如果通过微博进行卖点的重新提炼和传播，效果是有的，但你不能说这是微博本身的作用和影响，这不过是二次传播的效应。
出版社是一个资源整合平台，应该想方设法帮作者打通各种资源。作者的号召力很关键，如果作者的号召力大或者粉丝多，微博营销的效果就跟作者为路人甲的很不一样。例如我们的《规范与对称之美——杨振宁传》，在微博上发起试读并征集书评，有几篇3000多字的书评发回来，全部被整版发表，效果比较好。
所谓官方微博的成长，需要诸多条件。互动才是王道，自说自话地发了若干条，无人理会，相当于无用功。另外，官方微博就像一个人一样，需要个性的表达，仅把官微当成信息发布地，谁耐心天天看你的广告？对于一个出版多类图书产品的出版社来说，你不能今天说经管，明天说教育，后天聊哲学，大后天又扯人物的悲欢离合，那你到底想吸引哪一群人作为与你稳定交流的对象，并能有效扩大这个人群？所谓有用信息和无用信息的搭配组合，也是个问题，人们上微博不是为了学习，其中很大的功能是消遣，甚至是看笑话，听似是而非的所谓人生哲理。在微博上讨论问题都是奢谈，一个是140字是有限的，一个是微博的接收频度会影响人的理解和表达节奏，有几个人在微博上把问题争论明白的？绝大多数以互相问候对方的女性眷属告终，个别的最后到约架的地步，不过也都有始无终。一是微博的快速传播特点适合传播情绪化的东西：八卦、扯淡、小道消息、愤怒、焦虑、崇拜和浅薄的感动。有的微博转发量很大，连作者都很迷糊，不知道踩到围观群众的哪根筋，你如果只上太硬的信息，没人理，你如果成天跟人腻味，那你做个人微博好了，机构投入人力物力在微博营销上，投入产出比显然不合理。
我们属于做得不好，想得挺多，这也算是一种自我安慰吧。我跟市场部的各位同学说：咱这叫含泪自慰。从官方微博的角度说，无非是内容上的微博化包装传播，包括你的表达个性和持续投入。活动上，可以找到非常精准的目标读者做试读，甚至形成一类图书的某种稳固粉丝，作为活动的基座。老实说，从刺激图书销售的角度看，如果作者本身比较有号召力，以及有号召力的朋友愿意捧场，效果一定不同。微博活动虽有创意空间，但目前看，各家的招也不是都让人眼前一亮。我们不过从平媒窠臼转而到微博窠臼。

Q：为提升营销效果，您准备在微博营销方面做哪些尝试？
A：策划编辑在微博营销时代将更加凸显他们的价值。有些策划人，带有公知特征（此处公知并非骂人），有网络声誉，熟悉网络生态，这样的人对微博营销就更有效用。但这也是一柄双刃剑，我看到不少人都谨慎使用自己的身份，唯恐跟卖书贴太近，损害了自己的公知招牌。
不过有公知或者公共事务探讨热爱者招牌的策划编辑毕竟是少数，可遇不可求，出版社不能把宝押在这上头。正常情况下，出版机构还是应该鼓励策划编辑以个人身份参与微博营销。他能获得最直接的鼓励，也能得到最清晰的打击，这种碎片式的反应在选题上，如果善于思考和分析的话，多少会有好处。
我们说的网络生态，是和平媒完全不一样的生态系统，把平媒思路搬到网络上去，结果肯定是碰得一头包。如果把出版机构当成宽泛的媒体的话，算是最古老的平面媒体，对网络话题、反应速度、交互特征缺乏敏感性。我曾经接触过一个老牌出版社的领导，他很骄傲地告诉我，他的微博是多么受欢迎。我点进去一看，粉丝量只有一两千，跟帖评论的更多是他的下属和化妆的下属——我不知道他是真糊涂还是假糊涂，披马甲的下属是非常容易辨认的，因为没有正常人对那么僵硬的人生感悟和工作心得表示如此强烈的冲动和兴趣。这是一个极端的例子，但也说明这个古老的行业中人对新兴传播方式的隔阂和陌生。
一些政府形式的、冷冰冰或居高临下的信息表达方式，可能会遭到冷遇。传统营销，更多是广播站式的。但在微博世界里，是私语和微型秀，自嘲、调侃、信息的软性包装都很重要。
我们下一步更需要研究自己的产品哪些适合做微博营销，分析读者结构和粉丝结构的关系。图书的阅读分为私阅读和群阅读两种，微博打碎了广播站，但形成了星罗棋布的小团伙，以交情、趣味、经历为共同点都可能形成相对紧密的团伙，尤其是有共同兴趣的小团伙，对于群阅读的信息渗透起到很好的作用，也真正帮助我们找到实实在在的目标读者。读者的兴趣会进一步细分，关注话题和读书趣味的分野越来越明显，微博营销上可以做相当多的探索。例如，针对不同的人群，推荐不同的书。因为在微博里，关注什么人，关注什么书，出版机构完全可以去分析，并作出相应的推广动作。
我觉得，微博作为一种新的交互工具，对图书营销的影响当然有，但也不宜过度夸张，不同类别的书在微博上的营销价值很不相同，我们需要找到一个动态的平衡点，既不必一头扎进去跟上时尚，也不必摆出距离姿态掩饰恐慌。适合的是最好的，营销更适合打组合拳。不适合的投入，基本上是把钱扔水里，在这喧嚣的网络世界，还听不到半丝响动——除了因为心疼而产生的心跳之外。