几天前，我很意外的接到了《华尔街日报》记者杰夫•特拉亨伯格（Jeff Trachtenberg）打来的一个电话。他说想和我聊聊我卖的最好的书——《 Leapfrogging 》。一开始我很激动——第一次和如此著名的媒体对话，恐怕任何作者都无法保持淡定。但结果是，特拉亨伯格并不想和我讨论我的书里的内容，他感兴趣的是，这本书是怎么爬到他们报纸的畅销书榜的？从他手里的详细记录中，我得知，《 Leapfrogging 》在上市的第一周就蹿升至他们报纸榜单的第三名，然后在第二周周五就迅速从榜单上消失了。

突然间，我的兴奋消失得无影无踪。我本来正准备和家人共进晚餐，但现在我不得不面对一场关于出版业内最具争议性行为的讨论。一开始我试图找借口，为自己的成绩辩解。但在接下来的几天里，我与特拉亨伯格坦诚地交谈了数次。我很高兴自己这么做了。

无人谈论才是常态

特拉亨伯格向我打听ResultSource公司，这家公司从一开始就被我雇佣来为我的新书“打榜”。特拉亨伯格说，他已经与纽约一些主要的出版商联系过了，但没有任何人愿意和他谈论这家公司，也没有任何人愿意和他谈论所谓的“打榜”在帮助作者获得梦寐以求的成功的过程中的所扮演的角色。大家对此都讳莫如深。

老实说一开始我并不愿意充当揭露这个真相的第一人。但是后来我意识到，特拉亨伯格的这个意外来电，对我来说是一个机遇，我可以实践我在《Leapfrogging》这本书里向读者倡导的东西。

在我的职业生涯里，我反复见到这种合谋式的沉默。就好像会议室里有一只重达一万镑的大象，所有人都看到了，却没有人愿意冒险指出这一点。正如特拉亨伯格所发现的，人为地打造畅销书是这个产业心照不宣的秘密。

出版业内人士乐于让这种行为不为公众所知是有充分的原因的。坦白地讲，“打榜”业务让有钱、有关系、懂门道的人用钱把自己的书“买进”畅销书榜，在这个过程中，图书出版业中各个关键的玩家都是获益者。出版商赚取利润，作者从畅销书地位中获得信誉和声望，让他们在咨询和讲座中身价大涨，做“打榜”业务的市场营销公司也生意红火。

在我的这本书里，我写的都是关于冒险去打破这些秘而不宣的行为的重要性。不仅如此，它还写了如何利用非常规的手段去寻找新的发现和见解。当特拉亨伯格打来电话时，我意识到对这个问题我不能保持沉默，因为那样意味着我写的一切都是花言巧语、是空谈。我知道我别无选择。

因此，让特拉亨伯格高兴而意外的是，我把我的故事告诉了他。

畅销书是怎样制造的

我在探索我的这本新书的营销策略时，偶然发现了特拉亨伯格问到的这家名为ResultSource的公司。我了解到，这家面向小众市场的市场营销公司显然已经破解了像尼尔森公司这样的市场调查公司用于计算图书销量的密码——尼尔森公司提供的畅销书数据是主要的图书分销商、报纸和杂志，比如华尔街日报制作畅销书榜单所依赖的数据基础。我了解到，诸如Zappos公司CEO Tony Hseih、《Delivering Happiness》的作者以及为数众多的其他畅销书作者，都采用了这家公司所提供的行之有效的服务。

我随后联系了ResultSource公司，他们给我提供了一个相当直接的策略。首先由我联系我的“财富500强”客户和其他熟人，要求他们预定我的新书。如果我能够在这本书发布以前获得大宗订单，ResultSource就会依据他们独有的公式，以我的名义去购买这本书。卖出三千册，我就能登上华尔街日报畅销书榜，一万一千册就能保证我登上最大牌的畅销书榜——纽约时报畅销书榜。

在出版我的第一本书之前，我经营着一家领导力咨询与开发公司，与不少世界最大和最具创新性的公司有过合作。我还在很多的会议上发表过演讲。因此，我的人脉资源很深厚，这一点起到了作用，我保证了足够的预定订单，再加上我自己买来在大会上转卖的数量，确保我登上了华尔街日报的畅销书榜。

特拉亨伯格，这位《华尔街日报》的记者，问我在雇佣ResultSource公司时，是否有种在“与制度赌博”的感觉。对于那些仅仅将图书视为可以购买、出借和阅读的普通商品的出版业门外汉来说，答案很可能是“确实是一场赌博”。但对我来说，在第一次全面经受整个图书出版和市场营销过程之后，我对这个问题的回答就变得复杂多了。

糟糕的出版业真相

当我第一次接触我的出版商——Berrett-Koehler出版公司时，他们坚持让我读一篇名为《关于图书出版业的10个糟糕真相》（The 10 Awful Truths about Book Publishing ）的文章。这篇文章是他们送给公司每一位未来潜在作者的见面礼。我从文中了解到，包括自助出版作品在内，美国每年出版的新书已经超过了3百万种，而整个产业的销售额自2007年以来持续萎缩，平均每本书只有不到1%的机会被摆进书店的柜台。对于梦想将自己的见解广泛传播以改变世界的作者来说，这是一个令人感到痛苦的现实。

尽管知道了这些可怕的事实和数据，当我收到Berrett-Koehler出版公司的出版合同时，还是深感激动。他们每年接到的新书稿有1500种，但只会选择出版其中的30到40种。我告诉我自己，既然已经在这种小概率事件里胜出，我相信我的好运气能帮助我的新书至少能够进入一家书商的货架。

但是我当时还没有完全领会到，我几乎需要为我的新书的营销负全责。出版商生产和分销图书，但这也是如今他们能做的全部了。创造真实的市场需求，已经变成了我自己的活儿。

是“与制度赌博”还是“与制度合作”？

去年8月份，在我的《Leapfrogging》出版之前，我找到一些业内人士和有经验的作者，向他们讨教图书市场营销的秘诀。我运用自己的人际网络，经人引荐认识了一位刚刚离职的哈佛商学院出版社（Harvard Business School Publishing）高管。她是第一个向我提及“打榜”的人。根据她的说法，“所有人”都在这么做，尤其是对我的这本非虚构商业类图书而言。

我同样还与我的两位杰出的业内同行进行了交流。他们都是管理领域专家，也是全球最具影响力商业思想家50人（Thinkers 50）名单上的常客。他们都告诉我，如果他们没有为自己的书打榜，他们不可能登上畅销书榜单。“思想领袖的权威”告诉我，他们都是用这种方法，通过这个游戏产生的个人声望竖立起来的。相对于进入畅销书榜后可以获得的演讲出场费、咨询业务合同等潜在收益，打榜所花的费用只是小数目。

发生了什么？是我刚好揭开了出版业中一个知道如何制造知识、名望和生意的隐秘社会的神秘面纱了吗？这么做真的已经成为业内的标准操作流程了吗？如果每一个人都在这么做，那它是在与制度赌博还是仅仅只是与现存的制度合作而已？

一开始，一种兴奋的感觉在我的心里翻腾。一方面，我意识到成为畅销书作者是在我的能力范围之内的，这种操作手段是我可以掌控的，另一方面，我对那些久负盛名的出版物，如《华尔街日报》、《纽约时报》、《出版商周刊》的信任一瞬间崩塌了，我意识到，我想象中的那种制度，可能从来都是子虚乌有的。

游戏潜规则

运用不为人知的潜规则，我参与了这场游戏。在我回顾这个过程中的经验和收获时，我开始明白，任何人只要有足够的金钱，就能买通一条通往畅销书排行榜的阳关大道。虽然大部分作者寄望于利用自己的人际网络进行预售以冲击畅销书榜，但理论上只要你有足够买下3000册自己的书的本钱，再配合打榜公司的策略，他们基本上就能保证你在畅销书榜上的一席之地。当我把同样的故事告诉我的朋友、亲密的同事时，他们大都将此视为天方夜谭，付之一笑。

在每年新出版的数百万种新书中，仅有极少数的能成为畅销书。大部分首次出书的作者对打榜行为的存在都是毫无意识的，而且即使他们知道了，打榜的成本和预售数量的要求也是超过他们能力范围之外的。在打榜过程中，一本书的质量的好坏，影响微乎其微。

毫无疑问，在业内，极少有人愿意谈论“打榜”这个话题。畅销书榜长盛不衰、令人敬仰，当然也具有难以置信的影响力。但它实际上早已不再纯粹了。

冒险道出一切

在我披露这些个人经历时，我实际上是冒着多重风险的。如果我还继续写作，我面临着被这个产业列入黑名单的风险，因为他们可以从每一份与作者签定的打榜合同中获利。我还冒着我已经出版的《Leapfrogging》背上冒牌畅销书的恶名的风险，虽然它已经获得了大量正面的评价。我还冒着破坏私人友谊的风险，这篇文章里写的一些内容，对他们的生活来说不啻为一场打击。当然这篇文章也可能为我的这本书和我的工作引来额外的曝光度，但这不是我最终的目的。

正如我在《Leapfrogging》这本书里描述的，个人和商业的突破并不一定是宏大愿景、审慎战略和严密计划的结果。它是不可预见的、自发的，包含了洞见、领会和成长这些导致突破的种子。

当我准备写作我的这本书时，我不会料到会有机会洞察一个产业的内幕，而且是一个破坏创新，与我秉持并宣扬的精神理念背道而驰的内幕。而且我肯定也不会预见到特拉亨伯格的那个来电。本着挑战这种不合理的常规的精神，我公开了这些有些令人吃惊的故事，现在我唯一能期待的是，有更多的人站在我这边。

需要重点指出的是，Berrett-Koehler出版公司负责我这本书的编辑实际上质疑了我参加打榜的选择。一般来说，选择打榜会减弱作者对他们的图书进行长期市场营销的兴趣。而，采用这个策略的最终决定还是我做出的。